세 가지 수수료 구조를 검토하기 전에 먼저 짚어야 할 것은, 매체에 따라 대행사 수수료가 어디서 발생하는지가 근본적으로 다르다는 점입니다. 네이버·카카오 같은 국내 매체는 매체사가 광고 집행액의 일부를 자체 수수료율에 따라 대행사에 '대행 수수료'로 지급하는 구조가 일반적입니다. 즉 광고주가 매체에 낸 돈에서 매체사가 대행사 몫을 떼어 지급하는 것이므로, 광고주 입장에서는 대행사에 별도의 수수료를 추가로 지불하지 않아도 되는 구조가 성립할 수 있습니다.

반면 구글·메타 같은 해외 매체는 매체사가 별도의 대행 수수료를 지급하지 않습니다. 이 경우 대행사는 집행액 자체에 마진을 더한 '마크업(markup)' 방식으로 광고주에게 별도 청구하는 것이 통용되는 방식입니다. 즉 국내 매체 캠페인에서는 매체사가 수수료 재원의 일부를 부담하지만, 해외 매체 캠페인에서는 그 재원을 오롯이 광고주가 부담하는 셈입니다.

이 차이를 모르고 정률제·리테이너·성과연동형 중 하나를 국내·해외 매체 구분 없이 동일하게 적용하면, 매체 믹스가 바뀔 때마다 대행사의 실질 수익 구조도 함께 달라진다는 사실을 놓치기 쉽습니다. 특히 국내 매체 비중이 큰 캠페인에서 정률제 수수료율을 해외 매체 캠페인과 똑같이 계약서에 명기해두면, 매체사로부터 받는 수수료와 광고주로부터 받는 수수료가 이중으로 잡히는 구조가 되지 않는지 계약서 문구를 다시 확인할 필요가 있습니다.