PT 기획서의 뼈대는 시장 현황 및 핵심 난제 포착에서 시작해 소비자 인사이트 발견, 콘셉트 도출, 실행 전략, 기대 효과로 이어지는 다섯 단계로 짤 수 있습니다. 이 순서가 중요한 이유는 각 단계가 앞선 단계의 결론을 근거로 삼아야 하기 때문입니다. 콘셉트를 먼저 정하고 그것을 뒷받침할 데이터를 나중에 끼워 맞추는 방식으로 만든 기획서는, 심사위원이 몇 개의 질문만 던져도 논리가 뒤집힙니다.

이 다섯 단계는 상위 항목(왜 이 문제가 발생했는가)에서 하위 항목(그래서 무엇을, 어떻게 할 것인가)으로 내려가는 하나의 트리로 보면 이해하기 쉽습니다. 심사위원은 발표를 들으며 각 단계마다 "왜 그런가"를 무의식적으로 검증합니다. 이 트리의 어느 가지 하나라도 앞 단계와 연결이 끊기면, 뒤의 아이디어가 아무리 매력적이어도 전체 신뢰도가 함께 떨어집니다.