1강부터 5강까지 우리는 다음 조각들을 만들었습니다.
1강 → 총액 산정 순서 원칙 (매출목표 → 투입량 역산 → 총액 승인 → 하위배분)
+ 고정비/변동비 분리
2강 → IMC 채널 매트릭스 (인지-탐색-구매-CRM, 핸드오프 지표)
3강 → 세 방법론 교차검증으로 확정한 총액 + KPI 트리
4강 → 분기별 배분(매출×단가 계절성 가중치) + 예비비 10%
5강 → 증액/감액 재배분 규칙 + 시나리오 매트릭스
이번 레슨의 목표는 이 다섯 조각을 하나의 문서, 즉 "연간 예산 배분표 v1"으로 통합하는 것입니다. 이 문서는 앞으로 12강(미디어믹스 실습)과 13강~16강(정산·수수료)의 기반이 되므로, 지금 단계에서 빈틈없이 정리해두는 것이 뒤 과정 전체의 정확도를 좌우합니다.
1강에서 강조했듯, 총괄 기획 문서의 산출물은 숫자 표 하나가 아니라 그 숫자를 뒷받침하는 가정의 기록입니다. 따라서 이 문서는 다음 5개 섹션을 모두 갖춰야 합니다.
[연간 예산 배분표 v1: 문서 구조]
섹션 1. 총액 산정 근거
- 사업 목표(경영진 승인 매출 목표)
- 세 방법론 교차검증 결과와 최종 채택 근거
- 고정비/변동비 분리 내역
- 대행사 수수료 포함/별도 여부
섹션 2. IMC 채널 매트릭스
- 인지-탐색-구매-CRM 4단계 채널 배치
- 단계별 핸드오프 지표
- 측정 가능/불가능 항목 표시
섹션 3. KPI 트리
- 북극성 지표(매출액)
- 하위 지표 인과 순서 배치
섹션 4. 분기·월별 배분표
- 매출 계절성 × 단가 계절성 가중치
- 예비비 10% 별도 라인
- 채널별 배분 비중(매트릭스와 연결)
섹션 5. 재배분 규칙
- 증액 시 우선순위 원칙
- 감액 시 우선순위 원칙
- 예비비 발동 조건과 승인 권한
[글로우앤코 연간 예산 배분표 v1]
■ 섹션 1. 총액 산정 근거
사업 목표: 매출 전년 대비 20% 성장 (경영진 승인)
채택 방법론: 목표과업법 (신규고객 000명 획득 + 재구매율 상승)
교차검증: 매출액 비례법 대비 +00%, 근거는 신제품(선케어 라인) 런칭
고정비/변동비: 인건비·툴 구독료(고정) [ ]원 / 매체 집행비(변동) [ ]원
대행 수수료: [포함/별도]: 국내매체는 매체사 지급, 해외매체는 마크업 방식(13강에서 재확인)
■ 섹션 2. IMC 채널 매트릭스 (2강 표 인용)
인지: 인스타/유튜브 DA, 인플루언서 → 브랜드 검색량
탐색: SEO, 리뷰콘텐츠 → 리타겟팅 가능 트래픽
구매: 검색광고, 쇼핑광고, 리타겟팅 → 구매 고객 명단
CRM: 카카오채널, 이메일 → (다음해 신규획득 예산 조정 근거)
측정 미비: 구매고객명단 → CRM 전환 여부(다음 분기 도입 검토)
■ 섹션 3. KPI 트리
북극성: 매출액
├ 구매: 전환수/ROAS
├ 탐색: 브랜드검색량/자연유입수
├ 인지: 도달수/노출빈도
└ (횡단) CPA
■ 섹션 4. 분기·월별 배분표
예비비 10% 선차감 → 나머지 90%를 4강 가중치대로 배분
1분기 [ ]% · 2분기 [ ]% · 3분기 [ ]% · 4분기 [ ]% (4분기 > 매출비중 35% 확인)
■ 섹션 5. 재배분 규칙
증액: 포화 채널 회피, 핸드오프 약한 단계 우선
감액: 영향 지연 채널부터, 균등삭감 금지
예비비 발동: 경쟁사 SOV 초과 / 알고리즘 급변 / 바이럴 이슈
승인권한: 마케팅총괄 즉시집행, 사후 [ ]영업일 내 보고
문서를 완성한 뒤에는 아래 체크리스트로 스스로 점검합니다. 하나라도 "아니오"가 나오면 해당 강의로 돌아가 보완하세요.
[연간 예산 배분표 v1: 자가 점검 체크리스트]
[ ] 총액이 매출 목표에서 역산됐는가 (전년 대비 관성적 증액이 아닌가)
[ ] 고정비와 변동비가 분리돼 있는가
[ ] 세 방법론 교차검증 결과와 차이 사유가 문서에 남아 있는가
[ ] 4단계 채널 매트릭스에 핸드오프 지표가 명시돼 있는가
[ ] KPI 트리의 북극성 지표가 모든 채널에서 동일한가
[ ] 4분기(또는 성수기) 예산 비중이 매출 비중보다 큰가
[ ] 예비비가 총액의 일정 비율로 별도 라인에 있는가
[ ] 예비비 발동 조건과 승인 권한이 명시돼 있는가
[ ] 증액/감액 시 어느 채널부터 조정할지 원칙이 문서에 있는가
[ ] 대행 수수료를 총액에 포함할지 별도로 할지 결정돼 있는가
이번 레슨에서 완성한 연간 예산 배분표 v1은 그 자체로 끝이 아닙니다. 7강부터 시작하는 모듈 2(미디어믹스)에서는 이 문서의 "섹션 4 분기·월별 배분표"에 적힌 채널별 예산을 실제 노출·클릭·전환 숫자로 시뮬레이션합니다. 그리고 13강부터 시작하는 모듈 3(정산·수수료)에서는 "섹션 1의 대행 수수료 포함/별도 여부"가 실제 정산 프로세스에서 어떻게 작동하는지를 다룹니다. 지금 이 문서에 빈칸이나 애매한 부분을 남겨두면 뒤 모듈에서 그 빈칸이 그대로 문제로 돌아옵니다.
이 통합 문서에서 "숫자 표"가 아니라 "가정의 기록"에 해당하는 부분은 어느 섹션들인가요?
자가 점검 체크리스트에서 "4분기 예산 비중이 매출 비중보다 큰가"를 확인하지 않으면 어떤 강의의 원칙을 놓친 것인가요?
이 연간 예산 배분표가 다음 모듈(미디어믹스)에서 구체적으로 어떻게 쓰이나요?
7강. 미디어믹스란 무엇인가: 채널이 아니라 역할 조합에서 방금 완성한 배분표를 실제 시뮬레이션 숫자로 바꾸는 모듈 2를 시작합니다.