답변
표시하셔야 합니다. 2026년 6월 1일부터 시행된 공정거래위원회 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」 개정으로, 생성형 AI나 딥페이크 기술로 만든 가상인물이 광고에 등장하면 가상인물이라는 사실을 표시하는 것이 의무가 됐습니다. 종전 심사지침은 추천·보증의 주체를 소비자, 유명인, 전문가, 단체·기관 네 가지로 나눠 각각 기준을 뒀는데, 이번 개정으로 'AI를 활용해 생성한 가상인물'이 다섯 번째 유형으로 추가됐습니다. AI 모델을 쓰는 것 자체를 막는 규정이 아니라, 쓰시되 소비자가 실제 사람이 아니라는 점을 알 수 있게 하라는 규율입니다. 광고 제작용으로 만든 아바타나 동의를 받은 디지털 트윈을 소재로 쓰는 것은 실존 인물을 사칭하는 딥페이크와 성격이 다르지만, 제작이 적법한 것과 표시 의무가 없는 것은 별개입니다. 표시 방법은 매체 성격에 따라 갈립니다. 블로그·인터넷 카페처럼 문자 중심 매체라면 제목이나 본문 첫 부분에 '[가상인물 포함]', 'AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다' 같은 문구를 넣으시면 됩니다. 사진·동영상 매체라면 기준이 더 빡빡합니다. 가상인물이 등장하는 동안 그 인물 근처에 '[가상인물]' 표시를 띄워두셔야 하고, 배경과 구분되는 색상을 쓰셔야 합니다. 영상 맨 앞에 한 번 고지하고 넘어가는 방식으로는 기준을 채우지 못하므로, 등장 구간 내내 자막이 유지되도록 편집 단계에서 잡아두시는 편이 안전합니다. 표시를 붙였다고 광고 내용까지 안전해지는 것은 아닙니다. 개정 지침은 가상인물을 실제 의사나 교수 같은 전문가인 것처럼 연출하거나, 실제로 있지 않았던 사용 체험·전후 비교·효과 후기를 사실인 것처럼 말하게 하면 표시 여부와 무관하게 거짓·기만 광고가 된다는 점을 함께 못박았습니다. AI 모델에게 흰 가운을 입혀 성분을 설명하게 하는 구성이나, 실제 사용자가 없는데 후기를 읽게 하는 대본이 여기에 걸립니다. 그리고 이 표시는 기존 대가성 표시를 대체하지 않고 하나 더 붙는 것입니다. 인플루언서나 외주 채널에 대가를 지급하고 AI 가상인물 콘텐츠를 올리신다면, 인스타그램은 첫 번째 해시태그나 사진 내 표시, 블로그·카페는 게시물 첫 부분 또는 끝 부분, 유튜브는 제목·시작 부분·크레딧에 '광고'·'유료광고'·'협찬' 같은 표현으로 대가성을 따로 표시하셔야 합니다. 'AD'나 '컬래버레이션' 같은 표현만으로는 인정받기 어렵고, 위반하면 광고 중지·시정 명령과 함께 매출액의 2% 이하 또는 5억 원 이하의 과징금이 가능하며 책임은 광고주와 대행사에도 함께 갑니다. 실무에서는 네 가지만 정리해두시면 됩니다. 첫째, 집행 중인 소재 목록에서 AI로 생성한 인물이 들어간 건을 따로 뽑으십시오. 둘째, 영상 소재는 등장 구간 전체에 표시가 유지되는지 편집본에서 확인하십시오. 셋째, 문자 매체 원고는 제목이나 첫 문단에 문구를 고정하십시오. 넷째, 인플루언서·제작사와의 가이드라인에 가상인물 표시 조항과 전문가 연출·체험 후기 금지 조항을 넣어두십시오. 예규 번호까지 인용하셔야 하는 상황이라면 공정거래위원회 법령정보에서 심사지침 원문을 직접 확인하시는 것이 정확합니다.