무상 제공만으로 표시 의무가 생기나

생깁니다. 경제적 이해관계로 인정되는 범위는 금전 지급뿐 아니라 제품 무상 제공, 할인, 무료 숙박·식사, 제작비 지원, 수수료, 광고비 지급을 모두 포함합니다. 자발적 후기를 기대하며 제품만 보냈다는 설계도 마찬가지입니다. 대가 없는 나눔이라는 이유로 표기를 생략할 수 없습니다.

미래·조건부 대가도 대상입니다. 공정거래위원회 개정 추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침은 2024년 12월 1일부터 시행되며, 대가를 받고 작성된 후기는 그 사실을 게시물 제목 또는 첫 부분에 명확히 표시하도록 요구합니다. 구매대금 환급형 체험단이나 구매링크 수수료처럼 나중에 발생하는 대가도 공개 대상이고, 소정의 수수료를 지급받을 수 있음 같은 불확정 표현은 명확한 표시로 인정되지 않습니다. 출시 초기 리뷰 확보 프로모션은 대부분 이 유형에 걸립니다.

표시 문구와 위치는 무엇으로 확정하나

문구는 브리프에 미리 지정해야 합니다. 사용 가능한 표현은 광고, 유료광고, 해시태그 형태의 광고 표기, 협찬, 무료 제공, 제작비 지원, 제작비 협찬, 금전적 지원, 수수료 지급, 판매 수익의 일부 지급 등입니다. 반대로 협찬 사실을 충분히 표시하지 못하는 표현으로는 Advertisement, AD, PR, 컬래버레이션, 파트너십, Sponsor, spon, 체험단, 파트너스 등이 정리돼 있습니다. 프로모션 이름을 그대로 표시 문구로 쓰는 관행이 여기서 문제가 됩니다. 체험단이라는 단어는 프로그램 이름으로는 쓸 수 있어도 표시 문구로는 충분하지 않습니다.

위치도 매체별로 나뉩니다. 블로그와 인터넷 카페 같은 문자 기반 매체에서는 게재물의 첫 부분 또는 끝 부분에 본문과 구분되도록 명시해야 하고, 인스타그램에서는 첫 번째 해시태그에 표기하거나 사진 내에 표시해야 하며 첫 번째가 아닌 해시태그에 넣는 것은 규정 위반으로 정리됩니다. 부당한 표시·광고 행위의 유형 및 기준 지정 고시는 소비자가 상품 내용을 정확하게 판단하는 데 필요한 사실을 은폐하거나 축소하는 표시·광고를 금지 대상으로 규정하며, 실무 지침은 중요한 표시를 댓글란이나 더보기 버튼 뒤에 두는 방식도 문제로 지적합니다.

AI 가상인물을 쓰면 무엇이 추가되나

공정거래위원회는 추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침을 개정해 2026년 6월 1일부터 시행했습니다. 개정 핵심은 생성형 AI로 만든 가상인물을 새로운 추천·보증 주체로 추가하고 표시 방법을 정한 것입니다. 블로그·카페 등 문자 중심 매체는 게시물 제목 또는 첫 부분에 AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물임을 알리는 문구를, 사진·동영상 매체는 가상인물이 등장하는 동안 근접한 위치에 가상인물이라는 취지의 문구를 표시하도록 안내합니다.

주의할 점은 이것이 2024년 12월 시행 개정과 별개의 후속 개정이라는 것입니다. 두 개정을 뭉뚱그려 인용하면 안 되고, 협찬 표시와 가상인물 표시는 각각 별도로 걸립니다. 그리고 가상인물이 체험에 기반한 것처럼 표현하더라도 실제 경험한 사실이 아니면 부당한 광고에 해당합니다. 신상품 리뷰 소재를 AI 모델로 제작해 사용후기처럼 배치하는 구성은 이 지점에서 위험합니다.

위반하면 누가 책임지나

표시·광고의 공정화에 관한 법률 제3조의 규제 대상은 사업자등, 즉 광고주이며 추천·보증인 개인은 이 법의 처벌 대상이 아닙니다. 콘텐츠를 실질적으로 통제하기 어려운 구조여도 광고의 부당성이 문제되면 책임은 광고주가 집니다. 제재 수준도 확인해 둘 필요가 있습니다. 공정거래위원회는 매출액의 2%를 초과하지 않는 범위에서 과징금을 부과할 수 있고, 매출액이 없거나 산정이 곤란하면 5억 원을 초과하지 않는 범위에서 부과합니다. 협찬 표시 의무 위반에도 해당 광고·협찬 관련 매출액의 2% 이하 또는 5억 원 이하의 과징금이 적용됩니다.

형사 트랙도 있습니다. 같은 법 제17조는 제3조 제1항을 위반해 부당한 표시·광고를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 한 자를 2년 이하의 징역 또는 1억 5천만 원 이하의 벌금에 처하도록 규정합니다. 다만 공정거래위원회의 고발이 있어야 공소를 제기할 수 있는 전속고발 대상이라 모든 위반이 곧바로 형사처벌로 이어지지는 않습니다. 그래서 계약서에는 표시 문구와 표시 위치, 게시 전 검수 절차를 명시하고 위반 시 수정 요구와 손해배상 조항을 함께 넣어 두는 편이 안전합니다. 참여자가 실제로 사용해 보지 않은 내용을 적었을 때의 처리도 같은 문서에서 정해 둡니다.

모인 후기를 어떻게 다뤄야 하나

후기가 모인 뒤가 두 번째 리스크 구간입니다. 전자상거래법에 제21조의4 정보의 투명성 확보 조치가 신설돼, 사용후기를 게시하는 경우 그 수집·처리에 관한 정보를 공개하도록 했습니다. 이 조문을 담은 개정법은 2026년 1월 20일 공포돼 2026년 7월 21일부터 시행 중입니다. 시행령이 정한 공개 항목은 후기 작성 권한자, 게시기간, 등급평가 기준과 등급별 효과, 삭제 기준과 삭제 시 이의제기 절차이며, 소비자가 사용후기를 확인하는 첫 화면에 공개해야 합니다.

운영의 안전한 축은 무엇을 지웠는가가 아니라 기준을 미리 공개하고 그대로 일관되게 처리했는가입니다. 판매자에게 불리한 후기를 임의로 삭제·은폐하는 행위는 금지되고, 광고 주장에 대한 입증책임은 광고주에게 있습니다. 낮은 평점을 지우고 싶은 유혹도 근거가 약합니다. 미국 노스웨스턴대 메딜 슈피겔 리서치센터가 약 13,500개 상품의 리뷰를 분석한 결과 구매 가능성은 평점 4.0~4.7 구간에서 정점을 찍고 5.0에 가까워질수록 오히려 감소했으며, 어떤 카테고리에서도 최적 평점이 5.0인 경우는 없었습니다. 미국 리테일 데이터 기반 연구라 국내 공식 표준은 아니며, 완벽한 평점이 오히려 의심을 부른다는 방향성의 근거로만 씁니다.