답변
먼저 분명히 말씀드릴 부분이 있습니다. 특정 문구 하나를 두고 '이건 위법이다' 또는 '이건 합법이다'라고 이 자리에서 최종 판정을 내려드릴 수는 없습니다. 표시광고법 위반 여부는 문구 자체만이 아니라 소비자가 실제로 오인할 우려(소비자 오인성)와 공정한 거래질서가 저해될 우려(공정거래저해성)까지 사건마다 개별적으로 따지는 영역이라, 이 최종 판단은 공정거래위원회의 심사지침과 실제 사실관계를 아는 법률 자문의 영역입니다. 다만 '그럼 전문가에게 물어보세요'로 끝내는 것은 실무에 아무 도움이 안 되니, 전문가에게 가져가기 전에 스스로 무엇을, 어떤 순서로, 어떤 증빙과 함께 점검해야 하는지를 구체적으로 짚어드리겠습니다. 표시광고법(표시·광고의 공정화에 관한 법률) 제3조는 4가지 유형의 부당한 표시·광고를 금지합니다. 거짓·과장 광고(사실과 다르거나 지나치게 부풀린 표현), 기만적 광고(사실은 맞지만 표현 방식·맥락으로 오인을 유발), 부당비교광고(근거 없이 경쟁사보다 우월하다고 비교), 비방광고(경쟁사를 근거 없이 깎아내림)입니다. 온라인·오프라인, 업종·규모를 가리지 않고 상품·용역을 파는 모든 사업자가 규제 대상이라 '우리는 작은 회사니까'라는 근거는 이 법에는 없습니다. 그리고 표시광고법 제5조는 광고주에게 입증책임을 지웁니다. 즉 공정위나 소비자가 광고가 거짓임을 증명하는 게 아니라, 광고주가 그 표현이 사실임을 증명해야 하는 구조입니다. 이 순서를 뒤집어 조사가 시작된 뒤에 근거를 만들려 하면 신뢰성이 인정되기 어려우므로, 지금 점검하는 실익은 '나중에 문제가 됐을 때 무엇을 꺼내 보여줄 수 있는가'를 미리 확인하는 데 있습니다. 실제로 자가점검할 때는 문구 유형별로 확인 기준이 다릅니다. '국내 1위'·'최고'·'최초'·'유일' 같은 절대적 최상급 표현과 '업계 최고'·'가장 저렴' 같은 상대적 비교 표현은 공인기관 인증, 시장점유율 조사 데이터, 제3자 발행 통계 같은 객관적 근거가 있어야 하고, 자체 추산·임의 산출 데이터는 근거로 인정되지 않습니다. 경쟁사 이름을 직접 쓰지 않아도 시장 구도상 누구를 가리키는지 명백하면(암시적 비교) 같은 기준이 적용됩니다. 인증서는 유효기간을 함께 확인해야 합니다 — 처음엔 근거가 있었어도 인증이 만료되면 그 순간부터 근거 없는 광고가 됩니다. 경쟁사와 직접 비교하는 문구라면 세 가지를 갖췄는지 보세요. 비교 대상을 명시했는지, 신뢰할 수 있는 시험·조사에서 나온 객관적 근거가 있는지, 제품 전체 가치와 무관한 사소한 차이만 골라 부풀리지 않고 주요 성능·가격만 비교했는지입니다. '더 낫다'처럼 막연한 우월 표현 대신 '10회 충전 기준 사용시간 A제품 대비 20% 길다'처럼 측정 가능한 항목으로 좁히고, 비교에 쓴 시험 방법과 원본 데이터를 따로 보관해두어야 합니다. '오늘만 이 가격', '마감임박' 같은 한정 표현이라면 점검 기준이 다릅니다. 이 한정이 끝난 뒤 실제로 가격·구성·혜택 중 무엇이 달라지는지 운영팀에 확인하세요. 기간이 끝나도 조건이 그대로 유지된다면, 표현 자체가 거짓말은 아니어도 반복되면서 매번 새로운 긴급성을 인위적으로 만들어낸 셈이 되어 기만적 광고로 판단될 수 있습니다. 카운트다운 타이머나 '재고 3개 남음' 같은 UI 요소도 실제 재고·기간과 다르게 작동한다면 텍스트 카피와 똑같은 규제 대상이라는 점도 함께 확인해야 합니다. 이 확인들을 매번 개별적으로 하기보다, 소재를 게재하기 전 4단계로 압축한 자가진단 절차를 만들어 반복 적용하는 것이 실무적으로 훨씬 안전합니다. 1단계는 소재 전체를 4대 금지유형(거짓·과장/기만적/부당비교/비방)에 하나씩 대입해 애매한 문구에 표시를 남기는 스크리닝입니다. 2단계는 숫자·최상급 표현을 전부 뽑아내 각각에 대응하는 공인기관 인증서·조사 데이터·시험성적서가 실제로 존재하는지 표로 정리하는 것으로, 근거가 확인되지 않는 표현은 원칙적으로 게재를 보류합니다. 3단계는 혜택을 강조하는 문구 옆에 그 조건(기간·수량·대상)이 비슷하게 눈에 띄는 크기로 배치돼 있는지 확인하는 것이고, 4단계는 후기·추천 콘텐츠에 쓴 사람이 임직원이나 이해관계자는 아닌지, 협찬·대가 지급 사실이 표기됐는지 확인하는 것입니다. 이 체크리스트는 작성자 본인이 아니라 팀장·법무·품질 담당자 등 다른 사람이 함께 보는 교차 검수로 운영해야 효과가 있고, 검수 이력을 기록해두면 나중에 실제로 문제가 제기됐을 때 '게재 전 합리적인 주의를 기울였다'는 소명 자료로도 쓸 수 있습니다. 다만 이 체크리스트를 통과했다고 위반 가능성이 완전히 사라지는 것은 아니라는 점은 분명히 해두어야 합니다 — 4단계에서 '애매함'으로 표시된 항목이나, 처음부터 판단이 갈리는 표현은 반드시 법무 담당자나 지식재산권 전문 변호사의 별도 검토로 넘겨야 합니다. 마지막으로 숫자에 관해서는 정직하게 말씀드려야 할 부분이 있습니다. 위반이 확정되면 시정조치·광고 중지명령과 함께 과징금이 부과될 수 있다는 법령의 취지 자체는 확인되지만, 과징금이 매출액의 정확히 몇 %까지 부과되는지, 매출액 산정이 곤란할 때의 정액 한도, 재위반 시 가중률, 자발적 보상 시 감경 한도 같은 구체적인 수치는 이번 조사에서 국가법령정보센터와 공정거래위원회 과징금 부과 고시 원문을 직접 대조하지 못해 확정해드릴 수 없습니다. 이런 수치는 개정 시점에 따라 달라질 수 있는 영역이라, 실제 리스크 규모를 판단하실 때는 국가법령정보센터(law.go.kr)에서 최신 조문을, 공정거래위원회 홈페이지에서 최신 과징금 부과 고시를 직접 확인하시고, 애매한 문구의 최종 위반 여부는 위에서 정리한 자가진단 자료를 근거로 삼아 법률 자문을 받으시길 권해드립니다.