답변
플랜이 안 써지는 이유는 대개 양식이 없어서가 아니라 목표가 숫자가 아니어서입니다. '매출을 늘린다'로 시작하면 어떤 채널을 고를지, 예산을 얼마 쓸지, 언제 실패로 판정할지가 하나도 정해지지 않습니다. 그래서 다섯 단계로 나눠 순서대로 채우시길 권합니다. 첫째, 목표를 한 문장으로 씁니다. 무엇을·몇 개월에·얼마인지가 모두 들어가야 합니다. '3월부터 5월까지 자사몰에서 이 제품으로 매출 6천만원, 신규 구매자 1,200명'처럼요. 그다음 이 숫자를 분해하십시오. 온라인 판매는 방문 수 × 구매전환율 × 객단가로 나뉩니다. 목표 매출을 예상 전환율과 객단가로 나누면 필요한 방문 수가 나오고, 여기에 채널별 클릭단가를 곱하면 필요한 광고비가 나옵니다. 예산이 먼저 정해져 있다면 같은 식을 거꾸로 풀어 그 예산으로 닿을 수 있는 매출의 상한을 구하시면 됩니다. 계획서에서 목표와 예산이 따로 노는 것은 이 식을 한 번도 세우지 않았기 때문입니다. 그리고 목표를 매출로만 잡지 마십시오. 달성하고도 손해가 나는 일이 실제로 생깁니다. 광고비 외에 원가, 플랫폼 판매수수료, 결제수수료, 배송비, 반품·교환 비용, 사은품과 할인분을 빼고 남는 금액을 기준으로 잡으셔야 채널별로 얼마까지 광고비를 써도 되는지가 계산됩니다. 둘째, 대상과 포지셔닝을 각각 한 문장으로 적습니다. 이 제품을 살 사람이 누구인지, 그 사람이 지금은 무엇으로 이 문제를 대신 해결하고 있는지, 우리가 그 대안보다 나은 점이 무엇인지입니다. 세 번째 문장이 곧 광고 소재의 첫 줄이 됩니다. 여기가 비어 있으면 뒤의 채널과 예산을 아무리 정교하게 짜도 소재에 쓸 말이 없습니다. 셋째, 채널과 예산을 배분합니다. 기준은 매체의 인기가 아니라 수요의 상태입니다. 이미 필요를 자각하고 검색하는 사람에게는 검색광고와 검색 노출용 콘텐츠가 닿고, 아직 필요를 모르는 사람에게는 피드나 숏폼처럼 밀어 넣는 매체가 닿습니다. 이 두 종류를 같은 지표로 평가하면 앞의 것만 살아남고 뒤의 것은 늘 실패로 보입니다. 그래서 계획서에 채널별로 무엇을 기대하는지를 따로 적어두셔야 합니다. 배분에서 흔한 실수는 잘게 쪼개는 것입니다. 다섯 곳에 나누면 어느 채널도 판단에 필요한 전환 건수를 모으지 못해 전부 실패로 보입니다. 초기에는 채널 수를 셋 이하로 줄이고 한 곳에 판단 가능한 최소 물량을 몰아주는 편이 배우는 것이 많습니다. 넷째, 실행 캘린더를 주 단위로 만듭니다. 여기서 반드시 광고 집행일 앞쪽을 채우십시오. 촬영과 소재 제작, 상세페이지 수정, 재고 입고, 늘어난 문의를 받을 인력은 각각 리드타임이 다릅니다. 이것들을 캘린더에 함께 적지 않으면 집행일이 되어서야 소재가 없다는 사실을 알게 됩니다. 재고가 부족한 상태에서 광고가 먼저 돌면 그 돈은 통째로 사라집니다. 다섯째, 측정입니다. 항목을 많이 적을수록 판단은 늦어집니다. 전체를 대표하는 지표 하나와 채널별 대표 지표 하나씩으로 줄이시고, 언제 판정할지와 어떤 값 아래면 중단할지를 계획서에 미리 적어두십시오. 중단 기준을 나중에 정하면 이미 쓴 돈이 아까워 계속 쓰게 됩니다. 그리고 측정 도구는 집행 전에 붙여야 합니다. 전환 추적을 나중에 붙이면 앞 구간의 데이터가 통째로 비어 비교 대상이 사라집니다. 집행 전에 한 번은 법적 점검도 하십시오. 표시·광고의 공정화에 관한 법률 제3조 제1항은 거짓·과장 광고와 기만적인 표시·광고를 금지하고, 같은 법 제9조는 위반 사업자에게 매출액의 100분의 2를 넘지 않는 범위(매출액 산정이 곤란하면 5억원 한도)에서 과징금을 부과할 수 있게 하며, 제17조는 2년 이하의 징역 또는 1억5천만원 이하의 벌금을 정합니다. 최고·최초·1위 같은 표현이나 효능 주장은 계획 단계에서 근거 자료와 함께 정리해두셔야 나중에 소재를 전부 내리는 일이 생기지 않습니다. 한 장으로 압축하실 때 남길 칸은 일곱 개입니다. 목표 한 줄, 대상 고객 한 줄, 핵심 메시지 한 줄, 채널과 예산 배분 표, 주 단위 실행 캘린더, 대표 지표 두세 개, 그리고 중단·전환 기준 한 줄입니다. 이보다 두꺼운 문서는 만드는 데 시간이 들고 실행 중에 아무도 다시 펴보지 않습니다. 마지막으로 플랜이 무너지는 지점을 미리 알려드리겠습니다. 목표가 숫자가 아닌 경우, 채널을 너무 많이 벌린 경우, 소재 제작량을 실제보다 적게 잡은 경우, 측정 도구를 나중에 붙인 경우, 그리고 손익을 반영하지 않아 팔수록 손해가 나는 경우입니다. 다섯 가지 모두 계획서를 쓰는 자리에서 한 줄씩 확인하면 막을 수 있는 것들입니다. 지금 하실 일은 목표 한 문장과 그것을 방문·전환·객단가로 나눈 계산 한 줄을 먼저 적는 것입니다. 그 한 줄이 나오면 나머지 칸은 훨씬 빨리 채워집니다.