답변
먼저 확인한 범위부터 정직하게 말씀드립니다. 2026년에 '표시·광고의 공정화에 관한 법률'(표시광고법) 법률 본체가 개정됐다는 사실은 확인되지 않았습니다. 2026년 9월 11일에 국가법령정보센터에서 이 법을 조회했을 때 현행본은 법률 제20712호로 2025년 1월 21일 공포·시행된 타법개정본으로 표시됐고, 2026년자 개정은 나타나지 않았습니다. 다만 이 사이트는 본문이 동적으로 불러와지는 구조라 부칙의 개정 이력 전체를 끝까지 대조하지는 못했습니다. 그러니 '2026년에 법률이 바뀐 게 하나도 없다'고 제가 단정해드릴 수는 없고, law.go.kr에서 해당 법령의 연혁과 부칙을 직접 열어 확인하시는 편이 안전합니다. 대신 2026년에 실제로 바뀐 것이 하나 확인됩니다. 법률이 아니라 그 아래 실무 지침입니다. 공정거래위원회는 2026년 5월 29일자 보도자료로 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」 개정을 알렸고, 2026년 6월 1일부터 시행됐습니다. 핵심은 AI로 생성한 가상인물을 추천·보증의 주체로 새로 포함시킨 것입니다. 글로 된 매체에서는 게시물 제목이나 첫 부분에 'AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다'와 같은 표시를, 영상에서는 그 가상인물이 등장하는 동안 근접한 위치에 '가상인물' 표기를 하도록 했습니다. 또 가상인물이 마치 제품을 써본 것처럼 표현된다면 그 내용이 실제 경험적 사실에 부합해야 합니다. 대가를 받거나 고용된 추천인이 경제적 이해관계를 표시해야 한다는 기존 규정은 그대로입니다. AI 모델 이미지를 광고에 쓰고 계시다면 이 부분은 지금 바로 점검하실 대상입니다. 반대로 확인에 실패한 것도 그대로 남깁니다. 표시광고법 시행령과 과징금 고시가 2026년 7월 1일자로 개정·시행됐고 반복 위반 시 과징금 가중 상한이 50%에서 100%로 올라갔다는 취지의 보도가 여러 건 검색됩니다. 그런데 이 내용은 보도자료 요약과 기사 수준에서만 확인됐을 뿐, 법제처 현행본과 공정위 과징금 고시 원문 대조는 하지 못했습니다(검색으로 열린 시행령 페이지는 2011년 구본이었습니다). 따라서 대통령령 번호나 가중·감경 비율 같은 수치는 확정된 것으로 쓰지 마시고, 국가법령정보센터의 시행령 현행본과 공정거래위원회 홈페이지의 과징금 고시 원문에서 직접 확인하셔야 합니다. 개정 여부보다 실무에서 더 자주 문제가 되는 것은 이 법이 원래 무엇을 금지하는가입니다. 표시광고법 제3조는 네 가지를 금지합니다. 사실과 다르거나 지나치게 부풀린 거짓·과장 광고, 내용은 맞지만 표현과 배치로 오인을 유발하는 기만적 광고, 근거 없이 경쟁사보다 우월하다고 비교하는 부당비교광고, 경쟁사나 그 상품을 근거 없이 깎아내리는 비방광고입니다. 네 유형은 배타적이지 않아 하나의 광고가 동시에 둘로 판단되는 경우가 흔합니다. 적용 범위는 온·오프라인을 가리지 않고 업종·규모와도 무관해서, 대기업 TV 광고든 1인 쇼핑몰 상세페이지 문구든 같은 조문이 적용됩니다. 신고나 공정위 직권 인지로 조사가 시작되면 심사보고서 작성과 피심인 의견제출을 거쳐 심의·의결로 가고, 위반이 확정되면 정정 광고 게재·광고 중지명령·광고 제거와 함께 매출액의 2/100 이내(매출액 산정이 곤란하면 5억 원 이내)에서 과징금이 부과될 수 있습니다. 가장 자주 걸리는 지점은 최상급 표현과 그 근거입니다. '국내 1위', '최고', '최초', '유일' 같은 배타적 표현에 인정되는 근거는 공인기관 인증서, 신뢰할 만한 시장조사기관의 점유율 데이터, 제3자가 독립적으로 발행한 통계로 한정됩니다. 자체 추산은 인정되지 않고, '자사 집계 기준 1위'라는 문구는 자체 집계라는 사실이 드러나는 순간 오히려 불리해집니다. '업계 최고', '가장 저렴'처럼 '가장'이 붙는 표현도 시장 전체와의 비교를 전제하므로 똑같이 입증이 필요하고, 가격 비교는 게재 도중 경쟁사 프로모션으로 사실관계가 뒤집힐 수 있어 노출 기간 내내 재확인이 필요합니다. 여기에 더해 표시광고법 제5조는 입증책임을 광고주에게 지웁니다. 공정위가 거짓임을 증명하는 것이 아니라 광고주가 사실임을 증명해야 하고, 근거가 없으면 거짓·과장으로 추정됩니다. '효과 만족도 95%' 같은 수치는 표본 수·조사 기관·조사 방법까지 함께 요구되므로, 문구 하나마다 근거 서류를 짝지어 보관하고 카피를 고칠 때 근거도 같이 갱신하셔야 합니다. 거짓말을 안 했는데도 걸리는 유형이 기만적 광고입니다. 소비자가 제품을 고르는 데 영향을 주는 중요한 조건을 아예 빼는 것뿐 아니라, 적어놓고도 사실상 못 보게 만드는 방식까지 포함합니다. 중요한 내용을 본문과 구분되지 않게 넣거나 댓글란·'더보기' 뒤에 숨기는 것, 배너에는 혜택만 크게 넣고 필수 조건은 상세페이지 맨 아래 작은 글씨로만 두는 구조가 전형적입니다. 공정위는 '몇 포인트 미만이면 위법'이라는 수치 기준을 두지 않고, 소비자가 통상적인 주의력으로 인식할 수 있는지를 사안별로 정성 심사합니다. 그래서 광고를 내기 전에 돌릴 자가진단은 네 단계로 정리됩니다. 첫째, 소재 전체를 위 네 가지 금지유형에 하나씩 대입해 애매한 문구에 표시를 남깁니다. 둘째, '1위·최초·최고·유일·가장' 같은 단어와 할인율·만족도·함량 같은 수치를 모두 뽑아 각각의 근거 자료가 실제로 있는지 파일명과 발급일까지 표로 정리하고, 근거가 없는 표현은 게재를 보류합니다. 셋째, 혜택 문구 옆에 기간·수량·대상·자동갱신 여부 같은 조건이 비슷하게 눈에 띄는 정도로 붙어 있는지 보고, '한정·마감임박'을 썼다면 실제로 종료 후 조건이 달라지는지 운영팀에 확인합니다. 넷째, 쓰인 후기·추천·인플루언서 콘텐츠의 작성자가 임직원이나 이해관계자는 아닌지, 대가 지급 사실이 게시물 자체에 표기됐는지 확인합니다. 이 절차는 작성자 혼자가 아니라 다른 담당자가 함께 보는 교차 검수여야 하고, 검수 이력을 남겨두면 나중에 게재 전 합리적 주의를 기울였다는 소명 자료가 됩니다. 다만 이 체크리스트를 통과했다고 위반 가능성이 사라지는 것은 아니므로, 애매하다고 표시된 항목은 반드시 별도 법률 검토를 거치시기 바랍니다.