답변
문장을 누가 썼든 책임은 그 광고를 한 사업자에게 남습니다. 도구가 사람이었든 생성형 모델이었든 법이 보는 주체는 바뀌지 않습니다. 다만 이 답을 그냥 그렇게 됩니다로 끝내면 실무에서 쓸 수가 없으니, 어느 조문에서 그렇게 되는지와 그래서 무엇을 갖춰 두어야 하는지까지 적겠습니다. 근거 조문부터 보겠습니다. 표시·광고의 공정화에 관한 법률 제3조 제1항은 사업자등이 거짓·과장, 기만, 부당비교, 비방에 해당하는 표시·광고를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서는 아니 된다고 정합니다. 즉 내가 직접 쓰지 않고 누군가에게 하게 한 경우까지 같은 조문 안에 들어옵니다. 여기에 제5조가 붙습니다. 사업자등은 자기가 한 표시·광고 중 사실과 관련한 사항을 실증할 수 있어야 하고, 공정거래위원회가 요청하면 요청받은 날부터 15일 이내에 실증자료를 내야 합니다. AI가 만든 문장이라도 그 안에 사실 주장이 들어 있으면 그 주장의 근거를 사장님이 내셔야 합니다. 그리고 제10조의 손해배상책임은 사업자의 고의나 과실을 따지지 않기 때문에, 모델이 지어낸 것이라 몰랐다는 사정은 배상 책임을 면하게 해 주지 않습니다. 최근에 한 가지가 더 명확해졌습니다. 2026년 9월 3일부터 시행된 표시·광고 내용의 실증에 관한 운영 고시 개정본은 AI 등 신기술을 활용했다는 사실을 광고하는 경우에도 사전 실증이 필요하다는 점을 못 박았습니다. 즉 AI로 만든 문구의 내용만 실증 대상인 것이 아니라, AI를 썼다는 주장 자체도 실증 대상입니다. 같은 개정에서 집중력과 기억력을 향상시키는, 인체에 무해한 원료 같은 표현이 실증 대상 예시로 추가됐고, 제출기한 연장 사유는 천재지변, 합병·인수, 회생절차 개시, 파산, 권한 있는 기관의 압수, 화재·재난으로 한정됐으며 연장 기간도 15일 이내로 줄었습니다. 기한 안에 자료를 내지 못하면 원칙적으로 그 광고에 중지명령이 나갈 수 있습니다. 대행사가 만든 경우는 어떻게 되는지도 자주 물으십니다. 광고주와 대행사 사이의 책임은 계약 내용, 매체와의 게재 계약 내용, 광고의 내용, 소비자의 인식 등 모든 사정을 종합해 판단한다는 것이 법원의 태도입니다. 다만 실무에서 공정거래위원회의 조사와 시정조치를 먼저 받는 쪽은 그 광고로 상품을 파는 사업자입니다. 그러니 대행 계약서에 두 가지를 넣어 두십시오. 하나는 AI로 생성한 문안을 납품할 때 그 사실과 사용 도구를 표기하고 문장별 근거자료를 함께 제출한다는 조항이고, 다른 하나는 근거 없는 문장으로 제재가 발생했을 때의 비용 분담 조항입니다. 이 두 줄이 없으면 나중에 책임을 나누자는 이야기를 시작할 근거가 없습니다. 실무에서 가장 위험한 지점은 따로 있습니다. 생성 모델은 문장을 매끄럽게 만드는 쪽으로 작동하기 때문에, 존재하지 않는 수치와 인증, 수상 이력, 임상 결과를 아주 그럴듯한 형태로 만들어 냅니다. 사람이 쓴 과장은 대개 티가 나는데 모델이 만든 허위는 형식이 완벽해서 검수자가 그냥 넘기기 쉽습니다. 그래서 검수는 문장 전체를 훑어보는 방식이 아니라 위험 표현을 뽑아내는 방식이어야 합니다. 초안에서 숫자, 비교 표현, 인증·수상·특허 언급, 최상급 표현, 효능·효과 문장 다섯 가지를 전부 형광펜으로 뽑으신 다음, 각 항목 옆에 근거 파일명과 쪽수를 1대 1로 적으십시오. 근거를 못 적은 문장은 고치지 마시고 지우십시오. 고쳐 쓰면 근거 없는 주장이 표현만 바뀐 채 남습니다. 검수 순서도 정해 두시는 편이 좋습니다. 초안이 나오면 먼저 위험 표현 다섯 가지를 뽑고, 그다음 근거를 붙이고, 마지막에 문장을 다듬으십시오. 반대로 문장을 먼저 다듬으면 근거가 없는 문장도 읽기 좋아져서 검수자가 그대로 통과시키게 됩니다. 사내 규칙으로는 근거가 붙지 않은 문장은 매체에 올리지 않는다는 한 줄이면 충분하고, 이 규칙을 소재 승인 시스템의 필수 입력란으로 만들어 두시면 사람이 바뀌어도 유지됩니다. 기록도 남기셔야 합니다. 생성에 쓴 프롬프트와 출력 원문, 검수자와 검수 일자, 근거자료 대응표, 최종 승인 이력을 광고 건별로 묶어 두십시오. 실증 요청이 오면 15일 안에 내야 하는데, 이 묶음이 없으면 그 15일이 자료를 만드는 기간이 아니라 자료가 없다는 것을 확인하는 기간이 됩니다. 참고로 사람이 아닌 가상 인물을 광고에 등장시키는 문제는 문구의 사실관계와는 다른 논점이라 여기서는 다루지 않겠습니다. 한 가지는 확인하지 못했습니다. 광고물에 AI로 생성했다는 사실 자체를 표시하도록 강제하는 일반 규정이 현재 있는지는 이번 확인 범위에서 확정하지 못했습니다. 지어내지 않고 남기니 공정거래위원회 소비자정책 담당 부서나 1372 소비자상담센터로 확인하시고, 업종에 따라 식품·화장품·의료기기처럼 소관 부처가 따로 있는 경우에는 해당 부처의 표시·광고 심의 기준도 함께 확인하시기 바랍니다.