답변
매체 보고서와 자사 데이터가 다른 것 자체는 걱정하실 일이 아닙니다. 매체가 제공하는 보고서와 자사가 직접 수집한 데이터가 다른 것은 대부분 오류가 아니라 측정 대상·표본·귀속(attribution) 기준이 다르기 때문이다. 어느 쪽이 "틀렸다"고 단정하기 전에 각 숫자가 정확히 무엇을 측정한 것인지부터 정의를 맞춰야 하고, 목적에 따라(캠페인 자체 효과 확인 vs 전체 성과 확인) 어느 데이터를 기준으로 삼을지 다르게 판단해야 한다. 퍼포먼스와 브랜딩 예산 배분에서 흔히 벌어지는 상황은 이렇습니다. 매체 보고서는 대부분 라스트클릭 기준으로 클릭 직전 광고에만 전환 공을 몰아주기 때문에 퍼포먼스 예산의 효율만 과대평가하고 브랜드 예산의 기여는 거의 잡히지 않는다. 이 간극을 메우려면 마케팅믹스모델링(MMM)이나 지오 기반 증분 테스트로 브랜드 투자의 지연 효과(광고를 본 뒤 몇 주~몇 달 뒤 검색·구매로 이어지는 것)까지 반영해야 실제 배분 효율을 정확히 볼 수 있다. 퍼포먼스와 브랜딩 예산 배분은 즉시 전환을 노리는 단기 활성화 예산과 장기적으로 브랜드를 각인시키는 예산을 어떤 비율로 나눌지 정하는 일이다. 영국 IPA가 약 1,000건의 광고 효과 사례를 분석해 정리한 바이넷·필드(Binet & Field)의 '60/40 법칙'이 널리 인용되는 기준점인데, 장기적으로 시장점유율·가격결정력·낮은 고객획득비용(CAC)으로 이어진 캠페인들은 대체로 브랜드 구축에 60%, 단기 활성화에 40% 내외를 배분한 경우였다. 다만 이 비율은 산업·구매주기에 따라 달라지는데, 바이넷·필드의 B2B 후속 연구에서는 오히려 활성화 비중이 더 높은 46:54(브랜드:활성화)가 최적점으로 나타났다.