국내 공식 기준은 존재하는가

브랜딩 예산과 퍼포먼스 예산을 어떤 비율로 나누는지에 대해 국내에서 공식적으로 공개된 기준은 확인되지 않았습니다. 정부 부처나 공공기관이 고시한 배분 기준이 없고, 업계가 합의한 표준 비율도 확인되지 않습니다. 그래서 "업계 평균은 몇 대 몇"이라는 형태의 문장은 출처를 붙이기 어렵고, 붙였더라도 그 출처가 개별 대행사나 블로그의 경험칙인 경우가 대부분입니다.

국내에서 공식 근거로 인용할 수 있는 자료는 과학기술정보통신부와 코바코가 매년 실시·발표하는 방송통신광고비조사입니다. 이 조사는 국가승인통계로 매체별·광고유형별 광고비 현황과 전망을 집계합니다. 다만 이 조사가 다루는 것은 시장 전체와 매체별 총액이지 개별 기업의 예산 편성 비율이 아닙니다. 따라서 여기서 브랜딩 대 퍼포먼스 비율을 도출할 수는 없습니다.

업계 참고치로 인용되는 60:40은 무엇인가

국내 공식 기준이 없다고 해서 인용할 값이 아예 없는 것은 아닙니다. 가장 널리 쓰이는 참고치는 영국 광고실무자협회(IPA)의 60:40 원칙입니다. IPA 공식 설명에 따르면 IPA 광고효과상 응모 사례 데이터셋 전체를 통틀어 긍정적 사업 성과를 낸 최적 예산 배분은 브랜드빌딩에 60%를 조금 넘게, 액티베이션에 40%를 조금 밑돌게 쓰는 것입니다. Les Binet과 Peter Field의 연구 결과로, IPA 블로그 기고문은 저서 The Long and the Short of It에서 60:40, 후속 보고서 Effectiveness in Context에서 62:38이었다고 정리합니다.

인용할 때 반드시 함께 적어야 할 단서가 세 가지입니다. 첫째, 집계 주체는 영국 IPA이고 표본은 영국 광고효과상 응모 사례이므로 국내 공식 통계가 아닙니다. 둘째, 이 비율은 브랜드 성격에 따라 뒤집힙니다. IPA 블로그에 실린 James Hurman의 기고에 따르면 Peter Field가 창업 첫해 브랜드를 대상으로 같은 분석을 돌렸을 때 최적 배분은 퍼포먼스 65%, 브랜드 35%로 반대 방향이 나왔습니다. 셋째, 60:40의 축은 광고 메시지의 성격(브랜드빌딩 대 세일즈액티베이션)이지 국내에서 흔히 쓰는 매체 구분(브랜딩 매체 대 퍼포먼스 매체)과 정확히 같지 않습니다.

인접한 사실로 확인되는 것은 무엇인가

확인 가능한 인접 사실은 두 가지입니다. 첫째, 시장 구성입니다. 코바코 발표를 인용한 보도에 따르면 2025년 국내 총 광고비는 약 17조 2,000억 원 규모이고 온라인·디지털 광고가 전체의 약 60%를 차지하며, 방송광고는 전년 대비 약 13% 감소했습니다. 이는 시장 전체의 무게중심이 디지털로 이동했다는 사실이지, 개별 기업이 퍼포먼스에 얼마를 써야 한다는 뜻은 아닙니다.

둘째, 예산의 항목 구성입니다. Gartner 2025 CMO Spend Survey에 따르면 유료 매체 지출은 마케팅 총예산의 평균 약 30.6%를 차지합니다. 즉 마케팅 예산 전체가 매체비인 것이 아니라 인건비·에이전시비·기술비가 나머지를 구성합니다. 다만 이 조사는 2025년 2~3월 북미·영국·유럽의 CMO 등 402명을 대상으로 진행됐고 응답자 대다수가 연매출 10억 달러를 초과하는 기업 소속이므로, 국내 공식 표준이 아닙니다. 그리고 이 30.6%는 유료 매체 대 나머지의 비중이지 브랜딩 대 퍼포먼스의 비중이 아니라는 점을 혼동하면 잘못된 인용이 됩니다.

그렇다면 자사 비율은 무엇으로 정하는가

기준이 없을 때 쓰는 방법은 외부 숫자를 빌려오는 것이 아니라 자사 데이터로 기준선을 세우는 것입니다. 절차는 네 단계입니다. 최소 4주 이상의 기준선을 먼저 확보하고, 한 번에 한 항목만 변경하며, 같은 요일·같은 시즌끼리 비교하고, 집행을 중단한 홀드아웃과 대조합니다. 이 절차를 거치면 "브랜딩 비중을 늘렸을 때 우리 회사에서 무엇이 얼마나 달라지는가"에 대한 자사 고유의 답이 나옵니다.

시작점은 현재 비율입니다. 지금 집행 중인 항목을 브랜딩 성격과 퍼포먼스 성격으로 나누고, 나누기 애매한 항목(브랜드 키워드 검색광고, 리테일 미디어 등)은 별도 분류로 빼둡니다. 그 상태에서 한 분기에 한 방향으로만 비중을 조정하고, 브랜드 검색량·직접 유입·신규 고객 수처럼 브랜딩의 효과가 나타나는 지표와 획득 단가처럼 퍼포먼스의 효과가 나타나는 지표를 함께 관찰합니다.

판정에서 흔히 틀리는 지점은 어디인가

가장 흔한 오류는 판정 구간을 짧게 잡는 것입니다. 광고 집행의 효과는 노출 즉시 끝나지 않고 시간이 지나며 점차 줄어드는 형태로 매출에 이월되므로, 브랜딩 비중을 늘린 효과를 몇 주 만에 판정하면 비용만 보이고 회수는 보이지 않습니다. 브랜딩 항목의 판정 구간은 최소 반기 단위로 잡고, 그 사이에는 중간 지표만 관찰한다는 규칙을 미리 정해두는 편이 안전합니다.

두 번째 오류는 여러 항목을 동시에 바꾸는 것입니다. 브랜딩 비중을 늘리면서 동시에 매체 구성이나 오퍼를 바꾸면, 결과가 좋아져도 나빠져도 원인을 지목할 수 없습니다. 세 번째는 시즌을 무시하는 것입니다. 성수기와 비수기의 단가·전환율이 크게 다르므로, 비교는 반드시 전년 동기 또는 같은 시즌 구간과 해야 합니다.

외부 기준이 꼭 필요하다면 어디에 물어보는가

협상이나 보고 목적으로 외부 기준이 반드시 필요한 상황이라면 확인 경로가 두 갈래 있습니다. 하나는 소속 업종 협회입니다. 협회가 회원사 대상으로 별도 집계를 하고 있을 가능성은 배제할 수 없으므로 직접 문의하는 것이 가장 빠릅니다. 다른 하나는 매체사와 대행사의 공식 창구로, 자사 업종의 집행 규모대와 유사한 사례에 대한 범위 정보를 받을 수 있는 경우가 있습니다.

어느 경로에서 숫자를 받든 그 숫자의 조사 대상·시점·표본 크기를 함께 기록해두어야 합니다. 이 정보가 없는 숫자는 다음 심의에서 반박되면 방어할 수 없고, 한 번 무너지면 그 문서 전체의 신뢰가 함께 흔들립니다.