결론부터
PR·보도자료 운영의 효과를 단순 상관관계가 아니라 증분 효과로 검증하려면, "이 활동이 없었다면 어땠을까"를 비교할 대상을 따로 만들어야 합니다.
답변
2단계01
보도 시점 전후로 브랜드 검색량·자사몰 방문이 실제로 꺾였는지를, 보도가 없었던 유사 시기(계절성 통제)와 비교해야 보도 자체의 순수 기여를 가릴 수 있습니다.
02
가장 실무적인 방법은 홀드아웃(일부 대상·지역·기간을 활동에서 제외해 비교군으로 남기는 방식)을 만들어, 노출된 집단과 노출되지 않은 집단의 성과 차이를 순수 증분으로 보는 것입니다. 비교군을 따로 만들기 어렵다면 최소한 같은 기간의 계절성·외부 요인을 통제한 과거 데이터와 비교해 착시를 줄여야 합니다.
과목 23802마케팅 성과 검증·증분효과 실험연간 마케팅 예산 효과를 단순 상관관계가 아닌 증분 효과로 검증하는 설계법→과목 24402브랜드 위기관리·평판 전략위기 커뮤니케이션의 효과를 단순 상관관계가 아닌 증분효과(Incrementality)로 검증하는 실험 설계법→과목 14607네이버 보장형 DA 매체 운영보장형 DA 집행에 따른 브랜드 리프트 효과 실험 설계: 광고 집행 시간 전후의 네이버 검색창 내 브랜드 오가닉 검색량 스파이크 분석 및 인지도 상승도 판정→
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퍼포먼스 광고 운영 과정에서 이 판단 기준을 순서대로 다룹니다.