답변
프로그래매틱 DSP 집행 내용을 광고주 보고서에 쓸 때 확정 사실과 추정치를 섞어 쓰면 나중에 신뢰가 깨지기 쉬운데, 구분 기준을 정리해서 말씀드리겠습니다. 프로그래매틱 공급망은 DSP-거래소-SSP-네트워크 등 여러 중개 단계를 거치며 각 단계마다 사업자가 수수료를 취하는 구조라, 광고주가 지불한 총액과 매체가 실제로 받는 금액의 차액(업계에서 통칭 "애드테크 택스")이 광고 보고서의 확정 사실과 추정치를 가르는 지점이 된다. 다만 정확한 마진 비율은 계약·거래소·채널마다 달라 검증된 표준 수치는 없으므로, "광고비의 몇 %가 중간에서 사라진다"는 식의 구체적인 %를 광고주 보고서에 확정 사실처럼 적어서는 안 되고, 그런 수치를 제시하는 자료를 볼 때도 근거를 먼저 확인해야 한다. 여기에 더해, 프로그래매틱 DSP 집행은 광고주 쪽 DSP, 매체 쪽 SSP, 둘을 연결하는 Ad Exchange, 오디언스 데이터를 공급하는 DMP 네 주체가 100밀리초 미만의 실시간 경매(RTB)로 거래를 완결하는 구조다. 거래 채널은 누구나 참여하는 Open Exchange와 초대받은 광고주만 참여하는 PMP(프라이빗 마켓플레이스)로 나뉘는데, PMP는 Open Exchange보다 CPM이 높은 대신 브랜드 안전성·투명성·광고 품질이 우수하고, Open Exchange는 광고 품질 제어가 어렵고 브랜드 안전성이 낮을 수 있는 대신 저가 인벤토리를 빠르게 소진할 수 있다. 마지막으로 실무적으로 꼭 챙기실 부분은, 광고주 보고서에서 확정 사실로 쓸 수 있는 것은 매체 관리자센터·API가 직접 제공하는 원본 지표(노출·클릭·비용·매체 자체 전환수)뿐이다. 반면 브랜드 리프트, 인크리멘털리티, 지오펜스 리프트, MMM(마케팅 믹스 모델)처럼 통계 모델링·표본 추출을 거쳐 산출된 값은 실측이 아니라 추정치이므로 "~로 추정됩니다" "모델 기준" 같은 표현으로 원본 수치와 시각적으로 분리해 표기해야 한다. 제안서(설득 문서)·계약서(법적 구속력 산출물)·작업 보고서(실행 결과)는 성격이 다른 문서이므로, 제안서 단계의 목표치를 작업 보고서의 확정 실적처럼 섞어 쓰지 않는 것도 같은 원칙이다.