답변
먼저 가장 중요한 부분부터 말씀드리면, 공정위는 표시광고법 위반 책임을 인플루언서 개인뿐 아니라 광고를 의뢰한 브랜드사와 대행사에도 함께 묻습니다. 실제로 인플루언서를 모집해 대가성을 표시하지 않은 후기를 대량 게시하게 한 광고대행사가 시정명령 제재를 받은 사례가 반복적으로 있었습니다. 즉 '표기를 숨긴 건 인플루언서'라는 이유로 브랜드사가 책임을 피할 수 있는 구조가 아닙니다. 영상 중간에 표시문구를 넣거나 인스타 '더보기'를 눌러야 보이는 위치에 넣는 것도 공정위 심사지침상 '소비자가 쉽게 인지하기 어려운 표시'로 판단돼 위반에 해당합니다. 표시 자체를 아예 안 한 경우뿐 아니라, 형식상 표시는 했지만 위치·형태가 부적절해 사실상 못 보게 한 경우도 동일하게 위반으로 취급됩니다. 제재는 통상 시정명령(향후 행위금지명령 등)이 먼저 부과되고, 위반 정도·반복성에 따라 과징금이 추가될 수 있습니다. 구체적인 상한은 표시광고법 제9조에 정해져 있는데, '관련 매출액의 2%'가 상한이고, 매출액이 없거나 산정하기 곤란한 경우에는 '5억 원' 이하로 정액 부과할 수 있습니다. 이 상한 범위 안에서 위반 규모·고의성·시정 이행 여부 등을 공정위가 개별 심의해 실제 부과액을 정하는 구조입니다. 참고로 이 상한 자체를 매출액 10%·5억→50억 원 수준으로 대폭 상향하는 개정안이 논의 중이라, 앞으로 리스크가 더 커질 수 있다는 점도 함께 알아두시면 좋습니다. 한 가지 더 짚어드리면, 이건 이론상 리스크가 아니라 실제 집행되고 있는 리스크입니다. 공정위는 2025년 12월 관련 안내서를 개정·배포했고, 같은 시기 대가성 미표시 체험단 홍보에 무더기 시정조치가 내려지는 등 단속이 활발합니다. 지금 인플루언서 계약을 진행 중이시라면, 계약서에 표기 위치·형태를 구체적으로 명시하고 게시 전 검수 단계를 두시는 게 실질적인 방어책입니다.