1단계: 시정명령·정정광고 — 가장 낮은 수위의 제재

위반이 적발됐을 때 가장 먼저 내려질 수 있는 조치는 광고 중지 명령, 시정 명령, 공개 고지(정정광고) 같은 행정처분입니다. 초기 적발이거나 위반 규모가 크지 않은 경우 이 단계에서 마무리되는 경우가 있습니다. 그러나 이 단계라 해도 브랜드 입장에서는 결코 가벼운 문제가 아닙니다. 정정광고 명령이 내려지면 해당 사실이 공개되면서 소비자 신뢰에 타격을 주고, 이미 집행한 캠페인 예산과 별개로 정정 조치에 드는 추가 비용도 발생합니다.

2단계: 과징금 — 매출액 2% 또는 5억 원 이하

반복 위반이거나 위반 규모가 큰 경우 행정처분을 넘어 과징금이 부과됩니다. 표시·광고의 공정화에 관한 법률에 따라 해당 광고·협찬 관련 매출액의 2% 이하, 또는 5억 원 이하의 과징금이 부과될 수 있습니다. 대규모 광고대행사의 경우 수십억 원 규모의 과징금이 부과된 사례도 있는 것으로 확인됩니다. 여기서 중요한 것은 과징금의 기준이 '해당 게시물이나 캠페인으로 발생한 매출'이라는 점입니다. 캠페인 규모가 클수록, 그리고 캠페인이 실제로 매출 성과를 냈을수록 과징금 산정 기준이 되는 매출액 자체가 커지므로, 성공적인 캠페인일수록 표기 위반이 적발됐을 때의 금전적 리스크도 함께 커지는 구조입니다.

3단계: 형사 처벌 — 조직적·반복적 위반의 경우

공정위 처분 이후 검찰 고발로 이어지면 2년 이하의 징역 또는 1억5,000만 원 이하의 벌금에 처해질 수 있습니다. 형사 처벌은 행정처분(과징금)과는 별개의 절차입니다. 개인 인플루언서의 한두 건 위반이 곧바로 형사 처벌까지 가는 경우는 드물지만, 광고대행사처럼 조직적으로 대규모 위반을 지시한 경우는 형사 처벌까지 이어질 수 있습니다. 위반의 규모, 반복성, 소비자에게 미친 영향이 클수록 처벌 수위가 단계적으로 올라가는 구조라고 이해하면 됩니다.

실제 사례로 보는 조직적 위반의 규모

2025년 9월 적발된 광고대행사 네오프 사례는 이 단계적 구조를 잘 보여줍니다. 네오프는 2020년 7월부터 2023년 12월까지 2,337건의 게시물에서 무료 시식, 무료 숙박, 원고료 등 경제적 대가 제공 사실을 숨기도록 인플루언서에게 지시한 혐의로 적발됐습니다. 이는 개인의 실수가 아니라 대행사가 조직적으로 표기를 누락시킨 사례로, 광고주·광고대행사·인플루언서 모두가 책임 대상이 될 수 있다는 점을 보여줍니다. 이보다 앞서 2021년 4월부터 12월까지 9개월간의 모니터링에서도 네이버 블로그·인스타그램·유튜브를 합쳐 17,020건의 미표시 사례가 적발된 바 있어, 표기 위반 적발이 일회성 이벤트가 아니라 매년 이어지는 상시적 감시 대상이라는 점도 함께 확인됩니다.

브랜드가 실제로 짊어지는 손실은 과징금만이 아니다

과징금·형사처벌은 계량화된 페널티지만, 브랜드가 실제로 입는 손해는 이보다 넓습니다. 정정광고 명령이 내려지면 언론 보도와 소비자 커뮤니티를 통해 '뒷광고 브랜드'라는 이미지가 확산되는데, 이는 과징금보다 회복하는 데 훨씬 오랜 시간이 걸립니다. 또한 협업했던 인플루언서와의 관계, 향후 다른 인플루언서 섭외 시 브랜드 평판에도 영향을 미칩니다. 8강에서 다룬 계약서 조항이 중요한 이유가 여기에 있습니다. 표기 누락이 발생하지 않도록 사전에 관리하는 비용이, 적발된 이후 감당해야 할 과징금과 이미지 손실보다 훨씬 낮기 때문입니다.

인플루언서 개인의 책임과 브랜드 책임은 어떻게 나뉘나

표기 위반이 적발됐을 때 인플루언서와 브랜드 중 누가 더 큰 책임을 지는지는 사안마다 다릅니다. 브랜드가 표기 의무를 명확히 안내했고 계약서에도 반영했는데 인플루언서가 임의로 표기를 누락한 경우와, 네오프 사례처럼 브랜드나 대행사가 표기를 숨기도록 적극적으로 지시한 경우는 책임의 무게가 다르게 판단될 가능성이 높습니다. 다만 어느 경우든 공정위는 인플루언서와 광고주(또는 대행사) 모두를 적발 대상으로 삼는다는 원칙은 변하지 않으므로, "계약서에 표기 의무를 명시해뒀다"는 사실만으로 브랜드가 책임에서 완전히 자유로워진다고 단정할 수는 없습니다.

처벌 수위를 정리한 표로 다시 확인하기

지금까지 다룬 세 단계를 실무 판단 기준으로 다시 정리하면 다음과 같습니다.

  • 1단계(행정처분): 광고 중지·시정명령·정정광고 — 위반이 가볍거나 초기 적발인 경우
  • 2단계(과징금): 관련 매출액 2% 이하 또는 5억 원 이하 — 반복 위반이거나 규모가 큰 경우
  • 3단계(형사처벌): 2년 이하 징역 또는 1억5,000만 원 이하 벌금 — 검찰 고발로 이어지는 조직적·반복적 위반

이 세 단계는 순서대로 진행되는 것이 아니라, 위반의 성격과 규모에 따라 처음부터 더 높은 단계가 적용될 수도 있습니다. 특히 네오프 사례처럼 수천 건 규모로 조직적 지시가 있었다는 사실이 확인되면, 단순 과징금을 넘어 형사 고발까지 검토되는 근거가 됩니다.