비뇨기과 시장과 고객의 구매 여정

광고를 설계하기 전에 환자가 병원을 알게 되고 예약하기까지 어떤 길을 걷는지부터 한 장에 그려 보세요. 마케팅 퍼널은 고객이 브랜드를 처음 인지한 순간부터 구매와 재구매에 이르는 흐름을 단계별 깔때기 모양으로 나눈 모델입니다. 전통적인 카피라이팅 공식인 AIDA(주의-흥미-욕구-행동)와 스타트업·그로스 분야에서 더 널리 쓰이는 AARRR(획득-활성화-리텐션-수익화-추천)가 대표적인 퍼널 모델로 꼽힙니다. 고객 여정은 퍼널과 목적이 비슷하지만 일직선이 아니라 여러 채널을 오가며 이탈과 재유입을 반복하는 실제 경험의 흐름을 보여준다는 점에서 다릅니다.

처음 퍼널을 그릴 때는 완벽한 모델을 고르는 것보다 우리 고객이 실제로 어떤 경로로 유입되고 이탈하는지를 데이터로 확인하는 일이 우선입니다. 모델 이름에 시간을 쓰기보다 우리 병원 데이터에서 출발하세요.

업계에서는 비뇨기과 환자가 진료를 정하기 전에 개인적인 증상과 지역을 묶어 온라인에서 정보를 비교하는 경향이 있다고들 합니다. 배뇨 불편, 전립선, 요로결석처럼 민감한 진료일수록 병원을 고르기 전에 조용히 정보를 모은다는 이야기입니다. 이 이야기는 광고 목적이 있는 자료에서 나온 것이라 실증된 통계로 보기는 어렵고, 통설 수준의 출발 가설로 두는 것이 맞습니다. 가설로 삼아도 손해 볼 일은 없습니다. 우리 병원 데이터에서 증상과 지역을 결합한 검색으로 들어온 방문이 실제로 있는지 먼저 살펴보고, 있다면 그 접점을 여정 지도의 출발점으로 쓰세요.

이 챕터에서는 편의상 증상을 느끼고 정보를 모으는 때, 병원을 비교해 좁히는 때, 예약하는 때, 내원한 뒤의 때로 나눠 보겠습니다. 퍼널 단계마다 담당 채널과 메시지, 확인해야 할 지표가 달라야 효율이 올라간다는 것이 기본 원칙입니다. 그러니 단계마다 접점과 담당 채널, 보여줄 메시지, 볼 지표를 한 줄씩 적어 두세요.

비교하는 때의 정보원에 대해서는 의료기관을 고를 때 가족과 지인의 추천이 가장 중요하고 인터넷 검색이 그다음이라는 이야기가 있습니다. 다만 이 내용은 논쟁이 있는 자료이고 척추 전문병원 입원 환자를 대상으로 한 연구라서 비뇨기과 환자에게 그대로 적용하기는 어렵습니다. 의료진의 친절도와 전문성, 신뢰성이 의료기관 선택의 주요 예측 요인이라는 이야기도 있습니다. 환자가 한 번 선택한 의사를 계속 찾는 경향이 있다는 내용도 함께 전해집니다. 이 자료는 여러 진료과 연구를 종합한 것이라 비뇨기과 전용 자료는 아닙니다.

두 자료 모두 비뇨기과를 직접 조사한 결과가 아니므로 결론으로 쓰지 말고 점검 항목으로 쓰세요. 접수나 상담 때 우리 병원을 어떻게 알게 되셨는지 묻는 칸을 하나 만들어 두면, 구전과 검색이 우리 환자에게 실제로 어느 정도인지 직접 모아 볼 수 있습니다.

여정이 일직선이 아니라는 점도 지도에 반영해야 합니다. 많은 조직이 인지, 고려, 구매, 재구매의 깔끔한 직선으로 여정을 그리지만 실제 고객 여정은 훨씬 비선형적입니다. 실제 고객은 여러 단계를 오가거나 건너뛰거나 되돌아가는 경우가 흔합니다. 직선 지도를 근거로 세운 전환율 예측은 실제 데이터와 계속 어긋나며 신뢰를 잃는다고 설명합니다. 해결책은 실제 로그 데이터로 여정 경로를 역추적해 비선형 구조를 있는 그대로 인정하는 것입니다. 직선 지도에는 없는 부분이니, 단계를 건너뛰거나 되돌아가는 화살표를 처음부터 그려 넣으세요.

앞서 본 가설이 맞는 방향이라면 광고가 먼저 닿을 수 있는 곳은 환자가 온라인에서 정보를 모으고 비교하는 구간입니다. 이 구간에서 증상과 지역을 결합한 검색에 응답하는 접점을 마련하는 일부터 시험해 보세요. 광고를 클릭한 뒤 예약이나 상담 신청까지 가는 화면도 광고가 손볼 수 있는 구간입니다.

이 구간에서는 마찰 지점을 찾아야 합니다. 마찰 지점은 고객 여정 지도 위에서 이탈률이 유독 높거나 감정 곡선이 급격히 떨어지는 구간으로 나타납니다. 하위 스텝이 많은 구간일수록 마찰 지점이 숨어 있을 확률이 높습니다. 원인까지 특정하려면 이탈률 수치와 함께 그 구간의 CS 문의와 세션 리플레이를 같이 봐야 합니다. 우선순위는 트래픽 규모와 이탈률을 곱한 영향도가 큰 지점부터 정하세요. 병원이라면 예약 신청 화면에서 입력 칸이 많은 곳부터 살펴보세요.

반대로 광고 설정으로 조절하기 어려운 지점도 있습니다. 앞서 본 구전이나 의료진 신뢰가 우리 환자에게도 실제로 중요하게 작용한다면, 그 접점은 광고 화면 바깥에서 움직입니다. 그 비중은 접수 때 모은 경로 기록으로 가려 보면 됩니다. 지도에는 광고가 맡는 접점과 광고 바깥의 접점을 색이나 선으로 구분해 두세요. 이렇게 선을 그어 두면 성과표를 읽을 때 광고가 만든 몫과 그렇지 않은 몫을 나눠 보기가 편해집니다.

내원은 광고 화면 바깥에서 일어나는 접점이므로, 접수 단계에서 광고를 보고 오신 분인지 다른 경로로 오신 분인지 기록할 방법을 정해 두세요. 전화로 예약하신 분도 같은 방식으로 경로를 적어 두면 광고 바깥의 접점과 광고가 맡은 접점을 나눠 보기가 쉬워집니다.

여정 지도를 그리기 전에 대표 고객인 페르소나를 먼저 설정해야 하며, 유형이 다양하면 페르소나별로 분리해서 그려야 합니다. 기존 비즈니스는 상상 속 페르소나가 아니라 실제 고객 데이터를 기반으로 페르소나를 세분화해야 합니다. 신규 고관여 유저와 재방문 체리피커 유저는 같은 화면을 봐도 완전히 다른 의도와 행동 패턴을 보입니다. 하나의 지도로 두 유형을 억지로 합치면 어느 쪽 개선에도 정확히 맞지 않는 뭉뚱그려진 결론이 나옵니다. 처음부터 모든 유형을 나누기보다 매출과 트래픽 비중이 큰 2~3개 페르소나부터 시작하는 것이 현실적입니다.

병원에 옮겨 보면 처음 방문하는 환자와 이미 다니고 있는 환자를 먼저 갈라서 그리는 방식이 출발점이 됩니다. 환자가 한 번 선택한 의사를 계속 찾는 경향이 있다는 이야기는 여러 진료과 연구를 종합한 것이어서, 비뇨기과에서도 그런지는 우리 재방문 데이터로 가려 보면 됩니다. 두 유형을 하나의 지도에 합치면 어느 쪽 개선에도 맞지 않으니, 처음 오는 환자의 지도부터 완성하세요.

• 정보를 모으는 때, 비교하는 때, 예약하는 때, 내원한 뒤의 때마다 접점과 담당 채널, 메시지, 확인 지표를 한 장에 적었는지 점검하세요
• 우리 병원 데이터에서 증상과 지역을 결합한 검색으로 들어온 방문이 실제로 있는지 확인하고, 그 결과를 지도의 출발점으로 썼는지 보세요
• 광고가 맡는 접점과 맡지 못하는 접점(구전, 진료 경험, 내원)을 지도에 구분해 표시했는지 확인하세요
• 처음 오는 환자와 다니던 환자의 여정을 따로 그렸는지 점검하세요
• 예약 신청 화면의 이탈 구간을 이탈률과 문의 내용으로 함께 살펴봤는지 보세요
• 접수 단계에서 우리 병원을 알게 된 경로를 기록할 방법을 정했는지 확인하세요