30·60·90이라는 눈금은 어디서 온 숫자인가

관행에서 온 눈금입니다. 이 세 시점이 재구매 유도에 최적이라는 국내 공식 기준은 확인되지 않았습니다. 월 단위로 나누면 운영과 보고가 편하다는 실무적 이유가 큽니다.

그래서 이 눈금을 쓰기 전에 자사 재구매 주기 분포와 대조하는 절차가 먼저입니다. 참고로 국내 민간 집계에서는 업종별 재구매 주기가 크게 갈렸습니다. 에이스카운터가 2020년 40여 개 사이트를 분석한 자료에서 식품·음료는 514일 이내 비중이 가장 높았고, 건강보조식품·뷰티·패션잡화는 13개월 이내, 생활용품은 3개월 이상이 가장 높았습니다. 국내 공식 표준이 아니라 참고 자료이지만, 식품 몰에서 30일 첫 발송은 이미 늦고 생활용품 몰에서 30일 발송은 이르다는 정도의 감은 잡을 수 있습니다.

개인 단위로 내려가면 편차가 더 벌어집니다. Reinartz·Thomas·Kumar가 다국적 컴퓨터 하드웨어·소프트웨어 제조사의 1998~2001년 거래를 분석한 연구에서, 1998년 1분기에 확보된 고객 2,908명의 개인별 평균 구매 간격은 1.5개월에서 21개월까지 퍼져 있었고 2분기에 확보된 고객 2,817명은 1개월에서 18개월까지 퍼져 있었습니다. 해외 B2B 사례라 국내 공식 통계가 아니지만, 같은 회사가 같은 상품을 파는데도 개인별 주기가 십수 배 벌어진다는 사실은 30·60·90이라는 고정 눈금이 왜 근거가 되지 못하는지 보여 줍니다. 그래서 눈금은 관행에서 가져오는 것이 아니라 자사 주문 간격의 분위수에서 뽑아야 합니다.

각 시점에서 고객 상태는 어떻게 다른가

첫 번째 시점은 아직 첫 구매의 경험이 남아 있는 구간입니다. 상품을 써 보고 판단이 끝났거나 끝나가는 단계라, 브랜드를 기억하고 있습니다.

두 번째 시점은 기억은 있지만 이유가 사라진 구간입니다. 다시 살 계기가 없어 그냥 지나가는 상태입니다. 세 번째 시점은 다른 곳에서 이미 샀거나 필요 자체가 사라졌을 가능성이 높은 구간입니다. 이탈은 이용 초반, 특히 첫 구매 직후에 집중되는 경향이 있어 세 번째 시점까지 오면 복귀 비용이 올라갑니다.

시점별 톤을 무엇으로 정하나

톤은 취향이 아니라 그 시점에 우리가 말할 자격이 있는 내용으로 정합니다. 첫 번째 시점에는 고객이 산 것에 대한 확인과 사용 정보를 말할 수 있습니다. 사용법, 보관 방법, 소진 시점 안내처럼 거래에서 파생된 내용입니다.

두 번째 시점에는 제안이 들어갑니다. 함께 쓰는 보완재나 같은 카테고리의 다음 선택지를 알리는 단계입니다. 세 번째 시점에는 복귀 유인이 필요합니다. 다만 여기서 혜택 강도를 먼저 키우면 고객이 기다리면 할인이 온다고 학습하므로, 혜택보다 재방문 이유를 먼저 만드는 순서가 낫습니다.

채널은 무엇을 기준으로 고르나

채널 선택의 첫 기준은 단가가 아니라 그 메시지가 정보성인지 광고성인지입니다. 카카오 알림톡 심사 가이드는 정보성 메시지를 영리목적의 광고성 정보가 아닌 정보로 정의하고, 전송자와 수신자 사이의 계약이나 거래 관계 때문에 반드시 전달할 필요가 있는 정보를 광고성 정보의 예외로 봅니다. 가이드가 드는 예시에는 견적서, 상품 카탈로그, 계약 이행 정보, 적립식 포인트 소멸 안내, 이용자가 요청한 쿠폰 발급 안내가 포함됩니다.

여기서 실무 판단이 갈립니다. 첫 번째 시점의 사용 안내는 정보성으로 설계할 여지가 있지만, 여기에 할인 문구가 붙는 순간 광고성 판단으로 넘어갈 수 있습니다. 카카오는 광고성 내용이 전부 또는 일부 포함된 메시지를 발송 불가 유형으로 명시하고 있으므로, 문구를 확정하기 전에 템플릿 심사로 먼저 확인하는 순서가 안전합니다. 정보성 메시지에 광고성 수신동의 요청 문구를 간단히 덧붙이는 것은 예외로 인정되지만, 그 요청이 본래 정보성 내용의 가시성을 훼손해서는 안 됩니다. 채널별 단가와 템플릿 작성 요령은 고객 커뮤니케이션 자동화 과목에서 다룹니다.

90일을 넘어가면 조건이 어떻게 달라지나

법적 경계가 하나 있습니다. 정보통신망법 제50조 제1항 단서는 거래관계를 통해 연락처를 직접 수집한 자가 대통령령이 정한 기간 이내에 동종 재화 등의 광고를 전송하는 경우를 사전 동의 예외로 두고, 시행령 제61조 제1항은 그 기간을 거래가 종료된 날부터 6개월로 정합니다.

즉 30·60·90일 시점은 이 예외 범위 안쪽이지만, 그 뒤로 이어지는 복귀 캠페인은 예외가 끝난 구간에 들어갑니다. 광고성 수신동의를 받아 두지 않았다면 그 시점부터는 보낼 수 없습니다. 계속적 공급계약의 기산 시점에 대해서는 법제처 회신이 별도 해석을 내놓고 있어 정기배송 상품은 개별 확인이 필요합니다. 시간대 제한도 함께 걸립니다. 같은 조 제3항은 오후 9시부터 다음 날 오전 8시까지 광고성 정보를 전송할 때 별도 사전동의를 요구하고, 제2항은 수신거부·동의철회 이후 전송을 금지합니다.

시점별 메시지가 효과가 있었는지 어떻게 판정하나

세 시점을 모두 켜 두고 전체 재구매율이 올랐는지 보면 어느 시점이 기여했는지 알 수 없습니다. 시점마다 대상의 일부를 무작위로 떼어 발송하지 않는 홀드아웃을 두고, 같은 기간 두 군의 재구매율과 구매액을 비교합니다.

주의할 점은 뒤 시점의 홀드아웃이 앞 시점의 영향을 받는다는 것입니다. 첫 시점 발송으로 이미 산 고객은 두 번째 시점 대상에서 빠지므로, 두 번째 시점 홀드아웃은 첫 시점 발송군과 미발송군 양쪽에서 각각 뽑아야 비교가 성립합니다. 발송 직전에는 결제 완료·수신거부·동의철회 상태를 다시 조회해 억제 목록으로 걸러야 합니다.