객단가를 높이려는 미끼상품(1+1·대용량) 구성이 오히려 마진을 깎는 함정 피하는 법

미끼상품은 그 품목 자체에서 이익을 내지 않겠다고 정한 구성입니다. 그래서 성립 여부는 그 품목이 잘 팔리는지가 아니라 포기한 마진이 어디서 돌아오는지에 달려 있습니다. 회수 경로는 보통 두 가지입니다. 하나는 같은 주문에 함께 담기는 정상 마진 상품이고, 다른 하나는 그 고객의 이후 재구매입니다.

설계 단계에서 이 경로를 문장으로 먼저 적어야 합니다. 이 1+1로 유입된 고객이 어떤 상품을 함께 담을 것인지, 담지 않는다면 몇 번째 구매에서 회수될 것인지를 적어 두면 나중에 검증할 대상이 정해집니다. 경로를 적지 못하면 그 구성은 미끼상품이 아니라 이름만 바꾼 할인입니다.

가장 흔한 오류는 원가만 빼고 여력을 계산하는 것입니다. 공헌이익은 판매가에서 매출원가뿐 아니라 판매수수료, 결제수수료, 배송비, 포장비, 반품 처리비처럼 판매 건수에 비례해 발생하는 비용을 모두 뺀 값입니다. 1+1은 이 중 상당수가 두 배로 붙지 않지만 일부는 두 배로 붙습니다. 원가와 포장 자재는 늘고 결제수수료는 금액 기준이라 그대로이며, 반품이 발생하면 두 개를 모두 회수해야 합니다.

계산 순서는 구성 단위로 합니다. 낱개 기준이 아니라 실제 출고되는 한 세트를 단위로 삼아 그 세트의 공헌이익을 구하고, 0 이하로 내려가는 지점을 이론적 한계로 기록합니다. 그리고 그 한계까지 갔을 때 손해를 보지 않으려면 판매량이 몇 배가 되어야 하는지를 기존 단위 공헌이익 나누기 변경 후 단위 공헌이익으로 미리 계산해 둡니다. 이 배수가 현실적으로 도달 가능한 수준인지가 실행 여부를 가르는 첫 관문입니다.

대용량 구성에서 자주 빠지는 항목이 부피 요금입니다. 택배 요율은 무게만이 아니라 부피 기준으로도 매겨지므로, 용량을 키우거나 두 개를 한 상자에 넣는 순간 상위 요금 구간에 들어갈 수 있습니다. 배송 변동비가 한 단계 뛰면 앞에서 계산한 세트 공헌이익이 그만큼 사라집니다.

점검 방법은 단순합니다. 실제 포장 상태의 가로·세로·높이를 재서 계약 요율표의 어느 구간에 들어가는지 확인하고, 그 구간 요금으로 공헌이익을 다시 계산합니다. 무료배송 임계값을 함께 운영한다면 이 구성이 임계값을 넘겨 배송비까지 우리가 부담하게 되는지도 같은 표에서 확인합니다. 금액은 올랐는데 남는 돈이 줄어드는 조합은 대부분 이 지점에서 만들어집니다.

미끼상품만 사 가는 행동은 정상적인 소비자 행동이지 예외가 아닙니다. 문제는 그 비율을 측정하지 않는 것입니다. 확인해야 할 지표는 미끼상품 판매량이 아니라 미끼상품이 담긴 주문 중 정상 마진 상품이 함께 담긴 주문의 비율, 그리고 그 주문들의 세트 외 상품 공헌이익 합계입니다.

여기에 자기잠식 확인이 붙습니다. 1+1을 연 뒤 같은 상품의 낱개 판매량이 그만큼 줄었다면, 원래 살 사람에게 하나를 더 준 것입니다. 구성품의 낱개 판매 수량 추이를 구성 도입 전후로 나란히 놓고 보면 이 부분이 드러납니다. 미끼상품으로 새로 들어온 고객이 있는지는 신규 고객 여부로 나눠 보면 확인됩니다. 신규 유입이 없고 기존 고객만 갈아탄 구성이라면 회수는 이후 재구매에서만 가능한데, 다음 함정이 바로 그 지점에 있습니다.

객단가와 재구매율은 서로 다른 분모를 쓰는 지표입니다. 한쪽을 올리는 개입이 다른 쪽을 내릴 수 있고, 대용량과 1+1이 그 대표적인 경우입니다. 세 번에 걸쳐 살 것을 한 번에 묶으면 객단가는 오르고 구매 빈도와 재구매율은 내려갑니다. 월 단위 객단가만 보고 성공으로 기록하면, 분기 단위로는 총 구매액이 그대로이거나 오히려 줄어든 상태를 놓칩니다.

그래서 이 구성의 판정 창은 최소한 그 카테고리의 재구매 주기보다 길어야 합니다. 주기가 한 달이라면 한 달짜리 비교로는 빈도 감소가 아직 나타나지 않습니다. 판정 지표는 객단가, 주문 건수, 고객당 기간 구매 횟수, 기간 총 공헌이익 네 가지를 함께 놓습니다.

1+1과 대용량 광고에는 개당 환산가나 할인율이 따라붙습니다. 이때 비교 기준가가 문제가 됩니다. 공정거래위원회고시 제2019-11호 부당한 표시·광고행위의 유형 및 기준 지정고시에 따라 할인율을 과장하기 위해 정가를 올려 표시하는 행위는 부당한 표시·광고에 해당합니다.

대법원은 대형마트 1+1 광고 사건(2019두36001)에서 거짓·과장 여부를 광고 직전 판매가격이 아니라 광고 전 20일 동안의 최저 판매가격을 종전거래가격으로 보아 평가해야 한다는 취지로 판단했습니다. 해당 사건에서는 종전거래가격보다 크게 올린 가격을 1+1 상품의 판매가격으로 기재하고 광고 직전 짧은 기간 가격을 인상한 사실이 거짓·과장성 인정 근거가 됐습니다. 1+1·대용량처럼 단위당 가격 비교가 필요한 표시에서는 비교 기준가의 산출 근거를 보관해 두어야 합니다. 판결 보도를 근거로 한 정리이므로 실제 판촉 설계 전에는 고시 원문과 자사 가격 이력을 함께 확인하는 편이 안전합니다.

표시 위치도 점검 대상입니다. 개정 전자상거래법령의 순차공개 가격책정은 정당한 사유 없이 첫 화면에서 총 금액이 아니라 일부 금액만 표시하는 행위를 말합니다. 대용량 구성의 추가 배송비나 옵션 추가금을 마지막 화면에서야 보여 주는 구성은 여기에 닿을 수 있습니다.

순서는 계산이 먼저이고 실행이 나중입니다. 첫째 실제 출고 단위의 세트 공헌이익과 필요 판매량 배수를 계산합니다. 둘째 실제 포장 치수로 배송 요금 구간을 확인합니다. 셋째 회수 경로와 그 경로를 확인할 지표를 문서에 적습니다. 넷째 비교 기준가의 근거 자료를 보관 위치와 함께 정리합니다.

실행 후에는 한 번에 한 구성만 열고 최소 4주, 재구매 주기가 그보다 길면 그 주기 이상 유지하며 같은 요일끼리 비교합니다. 여러 구성을 동시에 열면 어느 것이 결과를 만들었는지 특정할 수 없습니다. 시즌 세일이나 대형 광고 집행이 겹친 구간은 제외하거나 다시 시작합니다.