기준값을 어디서 가져와야 하나

"주 몇 회가 적정인가"는 자주 나오는 질문이지만, 국내에서 CRM 메시지의 요일·시간대별 반응률이나 세그먼트별 적정 발송 주기의 공식 표준값을 공표한 정부기관·업계단체는 확인되지 않습니다. 확인 가능한 국내 집계로는 행동 기반 시나리오 발송이 일괄 캠페인 발송보다 오픈율과 구매 전환율이 높았다는 특정 업체의 분석이 있지만, 이는 발송 방식의 방향성 근거일 뿐 빈도 기준값이 아닙니다.

해외에는 표본을 공개한 집계가 하나 있습니다. 미국 이메일 데이터 기업 Return Path(현 Validity)의 Frequency Matters 보고서는 2014년 12월부터 2015년 2월까지 계정 보유자 60만 명 이상의 받은편지함에 도달한 메시지 1억 9,900만 건 이상을 분석해, 참여도가 가장 높은 Primary 계정도 한 발신자로부터 주 5회 정도까지만 견디며 그 이상에서는 불만 신고가 급격히 늘고 읽음률이 크게 떨어진다고 정리합니다. 같은 보고서에서 Primary 계정은 패널의 24%인데 전체 읽음의 83%와 불만 신고의 50%를 만들었습니다. 가장 활발한 등급이 가장 민감한 등급이기도 하다는 뜻이라, 활발한 고객에게 더 많이 보내도 된다는 통념과 반대 방향입니다. 10년 이상 지난 미국 이메일 패널 값이고 국내 공식 통계가 아니므로, 기준값이 아니라 상한 후보를 잡을 때의 방향 참고치로만 씁니다.

그래서 기준선은 자사 발송 이력으로 만듭니다. 먼저 최근 4주간 고객 1인당 실제 수신 건수의 분포를 뽑습니다. 평균이 아니라 분포를 봐야 하는 이유는, 평균은 낮은데 상위 5%가 주 10건을 받고 있는 상태가 흔하기 때문입니다. 이탈은 평균을 받은 고객이 아니라 그 상위 구간에서 발생합니다.

상한을 왜 고객 단위로 걸어야 하나

시나리오마다 "이 시나리오는 주 1회까지"라고 걸면 시나리오가 다섯 개일 때 한 고객이 주 5회를 받습니다. 실시간 개인화가 늘어날수록 시나리오 개수가 늘어나므로 이 문제는 시간이 갈수록 심해집니다.

해결은 발송 직전에 고객 단위로 최근 발송 이력을 조회해 상한을 판정하는 구조입니다. 이때 채널별 상한과 전체 상한을 따로 두면 더 정교해집니다. 앱 푸시는 하루 2건까지, 전체 광고성 메시지는 주 4건까지 같은 식입니다. 상한 판정은 억제 조건과 같은 자리에서 이뤄집니다. 수신거부와 결제 완료를 거르는 발송 직전 단계에 빈도 판정을 함께 넣으면 구조가 단순해집니다.

정보성 메시지를 어떻게 예외 처리하나

배송 안내, 결제 확인, 예약 알림 같은 정보성 메시지까지 상한에 넣으면 상한에 걸린 고객이 배송 정보를 못 받는 상황이 생깁니다. 이는 서비스 장애에 가깝습니다. 카카오 알림톡이 정보성 메시지만 발송 가능하고 템플릿 사전 승인을 받아야 하는 채널로 운영되는 것처럼, 메시지의 성격 구분은 이미 채널 설계에 반영돼 있으므로 그 구분을 그대로 상한 규칙에 가져오면 됩니다.

구분의 실무 기준은 발송의 근거입니다. 계약 이행이나 거래 확인을 위해 반드시 전달해야 하는 정보는 정보성으로 두고 상한에서 제외하며, 구매를 유도하는 내용이 붙는 순간 광고성으로 분류해 상한을 적용합니다. 시간대 제약도 여기에 따라 갈립니다. 정보통신망법 제50조 제3항은 오후 9시부터 다음 날 오전 8시까지의 광고성 정보 전송에 별도 사전 동의를 요구합니다.

상한에 걸린 메시지는 어떻게 처리하나

상한 판정에서 걸러진 메시지를 그냥 큐에 쌓아 두면 며칠 뒤 한꺼번에 나갑니다. 결국 같은 문제가 시점만 옮겨 반복됩니다. 그래서 시나리오마다 처리 방식을 미리 지정해야 합니다.

지정할 값은 세 가지 중 하나입니다. 다음 날로 미루기, 일정 시간 안에 못 보내면 취소하기, 우선순위가 낮으면 즉시 취소하기입니다. 판단 기준은 시의성입니다. 장바구니 이탈처럼 시점이 지나면 의미가 없어지는 메시지는 취소하고, 등급 안내처럼 언제 보내도 되는 메시지는 미루는 편이 맞습니다. 우선순위 규칙을 함께 정해 두면 같은 날 여러 시나리오가 겹칠 때 무엇을 살릴지 자동으로 결정됩니다.

상한이 잘 작동하는지 무엇으로 판단하나

발송량이 줄었다는 것만으로는 판단이 되지 않습니다. 확인해야 할 지표는 세 가지입니다. 수신거부율과 채널 차단율의 변화, 상한을 받은 구간 고객의 이후 구매 유지, 그리고 전체 증분 전환의 변화입니다.

특히 세 번째가 중요합니다. 상한을 조이면 발송량이 줄어 단기 전환수가 감소하는 것처럼 보이지만, 없어진 전환의 상당수는 어차피 일어났을 구매일 수 있습니다. 증분 분석은 발송 집단과 비발송 통제 집단을 비교해 그것이 없었어도 발생했을 성과를 제외하고 순수 추가분만 남기는 방법론이므로, 상한 조정 전후를 이 기준으로 비교해야 실제 손익이 보입니다. 상한을 조일 때는 한 번에 크게 낮추지 말고 단계적으로 내리면서 매 단계의 지표를 기록하는 편이 되돌리기도 쉽습니다.