답변
블로그 후기가 몇 건 쌓여 있느냐가 실제 구매 결정에 작용한다는 점부터 인정하고 시작하겠습니다. 사람들은 상호나 제품명을 검색해 남이 쓴 글을 먼저 읽고 나서 결정하기 때문에, 후기가 한 건도 없는 상태 자체가 판단을 미루게 만듭니다. 그러니 후기를 늘리려는 것은 정당한 목표입니다. 다만 이 일은 방법을 고르는 순간 사장님이 지게 될 법적 책임의 크기가 함께 정해지는 영역이라, 순서를 뒤집지 않는 것이 중요합니다. 후기가 늘어나는 경로는 크게 세 갈래입니다. 첫째는 실제로 사거나 다녀간 고객이 스스로 쓰는 후기, 둘째는 체험단·기자단처럼 대가를 주고 쓰게 하는 후기, 셋째는 대행사가 원고와 계정을 준비해 대신 올려주는 후기입니다. 뒤로 갈수록 건수는 빨리 늘고 내용 통제도 쉬워지지만, 표시·광고 책임을 지는 쪽은 여전히 광고주 본인이라 위험은 반대 방향으로 커집니다. 체험단이 실제로 어떻게 돌아가는지부터 사실대로 말씀드리겠습니다. 모집형 체험단은 플랫폼에 공고를 올려 신청자를 받고, 그중에서 선정한 블로거에게 제품이나 서비스 이용권을 제공한 뒤 정해진 기한과 가이드에 맞춰 후기를 쓰게 하는 방식입니다. 기자단이라 불리는 형태는 방문이나 사용 없이 업체가 준 원고와 사진을 그대로 게시하게 하는 쪽에 가깝습니다. 두 방식 모두 블로거가 경제적 대가를 받는다는 점은 같고, 기자단 쪽은 써보지 않은 사람이 써본 것처럼 쓰는 만큼 표시를 붙여도 내용 자체가 사실과 달라질 위험을 하나 더 안습니다. 여기서 반드시 걸리는 것이 대가성 표시입니다. 공정거래위원회의 '추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침'은 경제적 이해관계를 공개할 때 세 가지를 요구합니다. 표시문구를 추천·보증 내용과 근접한 위치에 둘 것(접근성), 배경과 구분되게 적절한 크기·색상으로 쓸 것(인식가능성), 금전적 지원·할인·협찬 같은 대가의 내용을 이해하기 쉽게 밝힐 것(명확성)입니다. 블로그처럼 문자를 주로 쓰는 매체는 표시문구를 '각 게재물의 제목 또는 첫 부분에' 넣으라고 못박고 있고, 첫 부분에 넣을 때는 글자 크기를 본문보다 크게 하거나 색을 달리해 구분하라고 덧붙입니다. 반대로 댓글로 달거나 '더보기' 또는 링크를 눌러야 보이게 하는 것은 적절한 표시방법에 해당하지 않을 수 있다고 명시돼 있습니다. 본문 맨 끝에 회색 작은 글씨로 한 줄 붙이는 관행이 위험한 이유가 여기 있습니다. 문구는 '위 상품을 소개하면서 ○○사로부터 무료 제품을 제공받았음' 같은 형태가 지침의 예시에 가깝고, '#광고' '#협찬' 같은 짧은 형태도 예시로 제시돼 있습니다. 표시를 빠뜨렸을 때 누가 책임지는지가 결정적입니다. 표시광고법 제3조 제1항 제2호는 '기만적인 표시·광고'를 금지하는데, 대가를 받고 쓴 글을 자발적 후기처럼 보이게 하는 것이 정확히 여기에 걸립니다. 같은 법 제9조는 위반 사업자에게 매출액의 100분의 2를 넘지 않는 범위에서 과징금을 부과할 수 있게 하고, 매출액이 없거나 산정이 곤란하면 5억원을 상한으로 둡니다. 제17조는 2년 이하의 징역 또는 1억5천만원 이하의 벌금까지 정하고 있습니다. 조문이 겨누는 대상은 '사업자등'이라, 표시를 빠뜨린 사람이 블로거여도 그 후기를 시킨 광고주가 제재의 정면에 서게 됩니다. 이 지침은 2020년 9월 1일 개정 시행 이후 2024년과 2026년에 다시 개정되며 6년 넘게 이어져 온 규율이라, 한동안 조용하다고 해서 사라진 것이 아닙니다. 그래서 결론은 이렇습니다. 표시를 제대로 붙이고 진행하는 체험단은 합법적인 마케팅 수단이니 쓰셔도 됩니다. 다만 '표시를 안 붙이면 더 자연스럽게 보인다'거나 '표시 없이 올려주는 조건으로 단가를 낮춰주겠다'는 제안은 거절하시는 편이 낫습니다. 그 제안으로 절약되는 돈보다 과징금과 시정명령의 기대값이 훨씬 큽니다. 대행 계약을 하실 때는 계약서에 표시문구의 문안과 삽입 위치를 특정해 넣고, 미이행 시 수정 게시 또는 대금 미지급으로 처리한다는 조항을 두시고, 발행된 글의 URL 목록을 받아 표시 위치를 직접 눈으로 확인하십시오. 가장 값싸고 안전한 경로는 여전히 구매 고객 쪽입니다. 배송 완료 시점이나 서비스 종료 직후처럼 만족도가 가장 높은 순간에 요청하는 것이 핵심이고, 상품 상세에서 말하지 못한 사용 상황을 물어보는 식으로 소재를 던져주면 글이 훨씬 잘 나옵니다. 다만 여기에도 함정이 있습니다. 후기를 남기면 적립금이나 사은품을 드리는 이벤트 역시 심사지침이 말하는 경제적 대가에 해당합니다. 지침의 문구 예시에 현금뿐 아니라 상품권·포인트·무료 상품·상품 할인이 함께 들어 있기 때문입니다. 그러니 이벤트 안내문 안에 '대가를 받은 사실을 글 첫 부분에 밝혀 달라'는 요청을 반드시 함께 넣으셔야 합니다. 정리하면 순서는 이렇습니다. 먼저 구매·방문 고객 요청 동선을 만들어 자발적 후기의 바닥을 깔고, 부족한 분량을 표시문구를 전제로 한 체험단으로 채우시고, 원고를 대신 써주는 기자단 형태는 내용의 사실성까지 사장님이 검수할 수 있을 때만 쓰십시오. 그리고 이미 발행된 후기 가운데 대가가 오간 글이 있다면, 지금이라도 첫 부분에 표시문구를 넣어 수정하도록 요청하는 것이 남은 위험을 줄이는 가장 빠른 조치입니다.