답변
핵심지표와 보조지표를 먼저 구분하는 게 중요합니다. 핵심 지표는 이 프로젝트가 성공했는지를 직접 판단하는 잣대이고, 보조 지표는 핵심 지표가 왜 그렇게 나왔는지 원인을 설명하거나 다음 단계로의 연결을 보여주는 참고 지표다. 보조 지표만 좋고 핵심 지표가 나쁘면 결국 실패로 판단해야 하며, 보조 지표를 핵심 지표처럼 보고해 성과를 부풀리지 않도록 구분해서 관리해야 한다. 브랜드 리프트 측정에서는 이렇게 나뉩니다. 브랜드 리프트 측정의 핵심지표는 광고회상(ad recall) 상승폭(%p), 고려도·구매의향 상승폭(%p)이고, 보조지표는 클릭률·시청완료율 같은 참여 지표다. 참여 지표는 노출 품질을 보여줄 뿐 인과 증거는 아니므로 보조로만 사용해야 한다. 배경을 짚어드리면, 브랜드 리프트 측정은 광고에 노출된 집단과 노출되지 않은 대조군(홀드아웃)을 무작위로 나눠, 캠페인이 광고 회상·고려도·구매의향 같은 브랜드 지표를 실제로 얼마나 밀어올렸는지 인과적으로 확인하는 실험이다. 노출 전에 미리 두 그룹을 나눠두고 캠페인 종료 후 설문을 돌리는 PSA(공익광고) 홀드아웃 방식이 가장 깨끗한 대조군을 만드는 방법으로 꼽힌다.