답변
MMM을 여러 브랜드·채널로 확장할 때 가장 먼저 봐야 할 경보는 모델 적합도(fit) 지표의 하락입니다 — 예측 매출과 실제 매출의 괴리가 확장 이후 커졌다면, 새로 추가된 채널·브랜드의 데이터가 기존 모델 구조에 잘 맞지 않고 있다는 신호입니다. 두 번째는 신뢰구간의 폭이 넓어지는 것입니다. 베이지안 모델에서 신뢰구간이 넓어진다는 것은 모델이 확신을 갖고 추정하지 못하고 있다는 뜻으로, 데이터가 부족하거나 채널 간 지출 패턴이 서로 얽혀(다중공선성) 개별 채널 기여를 분리하기 어려워졌을 가능성을 시사합니다. 세 번째는 비매체 변수(가격 변동, 신규 프로모션, 계절성 등)가 확장 과정에서 모델에 새로 반영되지 않은 채 누락되는 경우로, 이 경우 실제로는 존재하는 외부 요인의 영향이 특정 매체의 성과로 잘못 잡힙니다. 세 지표를 확장 직후 함께 점검하면 모델을 다시 신뢰할 수 있는 상태로 되돌릴 수 있습니다.