표시광고법은 왜 '허위'와 '과장'을 한 조항에 묶어 놓았나

거짓·과장 광고란 사실과 다르게 표시·광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시·광고하는 행위를 말합니다. 법 조문이 둘을 하나의 유형으로 묶은 이유는, 실무에서 이 두 표현이 명확히 분리되지 않고 뒤섞여 나타나기 때문입니다. 순수하게 사실무근인 문구는 드물고, 대개는 사실에 근거를 두되 그 정도를 과도하게 부풀리는 형태로 나타납니다.

이 조항이 다루는 범위에는 허위 정보, 사실의 일부 누락, 과도한 강조가 모두 포함됩니다. 즉 '완전히 지어낸 말은 아니다'라는 항변만으로는 위반 여부를 피해갈 수 없습니다. 실제로 있었던 사실이라도 그 일부만 강조하고 나머지 맥락을 빼면 소비자를 오인하게 만들 수 있고, 이 역시 거짓·과장 광고로 판단될 수 있습니다.

'허위'는 실무에서 어떻게 나타나는가

허위는 비교적 판별이 쉬운 편입니다. 존재하지 않는 인증을 받았다고 표기하거나, 실제로 진행하지 않은 임상시험을 진행했다고 표시하거나, 원산지를 사실과 다르게 표기하는 경우가 대표적입니다. 이런 사례는 사실관계 확인만으로도 위반 여부가 비교적 명확하게 드러납니다.

문제는 마케터가 '이 정도는 허위가 아니다'라고 스스로 판단하고 넘어가는 경계선에서 발생합니다. 예를 들어 특정 조건에서만 나온 실험 결과를 조건을 빼고 일반화해서 표기하면, 실험 자체는 실재했더라도 광고에 표시된 문구는 사실과 다른 정보가 됩니다. 조건을 생략한 순간부터 허위 표시로 판단될 여지가 생긴다는 점을 기억해야 합니다.

'과장'은 어디까지가 마케팅이고 어디부터 위반인가

과장은 허위보다 판단이 까다롭습니다. 사실 자체는 맞지만 그 정도를 지나치게 부풀리는 표현이기 때문에, 어느 선까지가 통상적인 마케팅 수사이고 어느 선부터가 위법인지 경계가 명확하지 않습니다. 다만 실무적으로는 '100% 천연', '완전 무해', '부작용 전혀 없음'처럼 입증 자체가 사실상 불가능한 절대적 표현이 과장광고로 판단되는 경우가 많습니다.

숫자로 표현되는 항목은 특히 엄격하게 심사됩니다. 가격 비교("타사 대비 50% 저렴"), 효과율("만족도 98%"), 성분 함량 등은 구체적인 수치를 제시하는 만큼 그 근거 자료도 구체적으로 요구됩니다. 애매한 형용사보다 숫자가 들어간 문구일수록 오히려 소명 부담이 커진다는 점은 3강과 4강에서 더 자세히 다룹니다.

위반이 성립하려면 무엇이 함께 인정되어야 하나

거짓·과장 광고에 해당한다고 해서 곧바로 위반이 확정되는 것은 아닙니다. 부당한 표시·광고행위가 성립하려면 4가지 유형 중 하나에 해당하는지, 소비자가 실제로 오인할 우려가 있는지(소비자 오인성), 그로 인해 공정한 거래질서가 저해될 우려가 있는지(공정거래저해성) 세 가지 요건이 함께 충족되어야 합니다.

이 구조를 알아두면 실무에서 유용합니다. 표현 자체는 다소 과장돼 있어도 소비자가 통상적인 주의력으로 봤을 때 오인할 가능성이 낮거나 거래질서에 미치는 영향이 미미하다면 위반으로 판단되지 않을 여지가 있습니다. 다만 이 판단은 사건마다 개별적으로 이루어지므로, '이 정도는 괜찮겠지'라는 자체 판단보다는 근거 자료를 갖춰두는 쪽이 항상 더 안전합니다.

허위·과장 광고로 적발되면 실무적으로 무엇이 달라지나

거짓·과장 광고로 위반이 확정되면 1강에서 다룬 절차와 처분이 그대로 적용됩니다. 시정조치와 함께 매출액의 2/100 이내 과징금이 부과될 수 있고, 2026년 7월 1일 시행된 개정 과징금 부과 고시에 따라 최근 5년간 위반 전력이 1회만 있어도 최대 50%, 4회 이상이면 최대 100%까지 과징금이 가중될 수 있습니다. 반대로 피해 소비자에게 자발적으로 보상한 경우에는 과징금이 최대 10%까지 감경될 수 있는데, 이 감경 한도 역시 같은 개정으로 종전 30%에서 축소된 것입니다.

이 구조를 마케터 입장에서 다시 보면, 한 번의 위반이 다음 위반의 처벌 수위까지 끌어올린다는 뜻이 됩니다. 같은 유형의 과장 표현을 여러 캠페인에서 반복해서 쓰고 있었다면, 첫 적발에서 멈추지 않고 재위반 가중까지 이어질 위험이 있으니 한 번 지적받은 표현은 유사 소재 전체에서 일괄 점검하는 것이 안전합니다.

마케터가 지금 점검해야 할 실무 기준은 무엇인가

가장 실무적인 자가 점검 방법은 광고 문구를 하나씩 떼어놓고 '이 문장을 그대로 소비자에게 다시 설명해도 오해가 없는가'를 묻는 것입니다. 과장이 섞인 문구는 대개 이 질문에 답하는 과정에서 조건이나 전제가 하나씩 붙기 시작합니다. 조건이 붙어야만 성립하는 문장이라면, 그 조건을 광고에도 함께 표시해야 안전합니다.

또한 카피라이팅 단계에서부터 '이 표현의 근거 자료가 무엇인가'를 표로 정리해두는 습관이 유용합니다. 근거가 없는 표현은 애초에 후보에서 제외하고, 근거가 있는 표현만 남기면 자연스럽게 거짓·과장 리스크가 줄어듭니다. 이 근거 자료를 어떻게, 얼마나 보관해야 하는지는 4강 '입증 책임의 원칙'에서 구체적으로 다룹니다.