바이럴 마케팅과 표시광고법: 임직원이 일반 소비자인 척 자사 제품 후기를 올리는 '자사 바이럴'의 위법성과 적발 사례

자사 바이럴은 사업자 본인이나 임직원, 또는 대가를 받은 인력이 일반 소비자인 것처럼 위장해 자사 제품에 대한 후기나 추천 게시물을 남기는 행위입니다. 표시광고법이 문제 삼는 지점은 '후기 내용이 거짓인가'가 아니라 '그 후기가 누구의 시선에서 작성됐는가를 소비자가 오인하게 만들었는가'입니다. 직원이 실제로 제품을 사용해보고 느낀 점을 적었다 하더라도, 그것이 이해관계 없는 소비자의 자발적 평가처럼 배치됐다면 문제가 됩니다.

이 유형은 기만적 광고에 해당할 수 있습니다. 기만적 광고란 사실은 사실이지만 표현 방식이나 맥락을 통해 소비자를 속이거나 잘못 이해하게 할 우려가 있는 행위를 말하는데, '이 후기는 누가 썼는가'라는 맥락 정보를 감춘 채 내용만 보여주는 것이 정확히 이 유형에 해당합니다.

소형가전업체 오아는 아르바이트를 동원해 네이버 스마트스토어, G마켓, 쿠팡, 카카오스토리 등에서 판매 중인 청소기·전동칫솔·가습기 등에 수천 건의 거짓 후기를 남긴 사실이 적발되어 공정거래위원회로부터 표시광고법 위반으로 시정명령과 과징금 1억 4,000만 원을 부과받았습니다(2022년). 언론 보도에 따르면 가짜 후기는 3,700건에 달했습니다.

이 사건에서 쓰인 수법이 이른바 '빈박스 마케팅'입니다. 자사 제품을 구매하게 유도한 뒤 실제로는 제품이 들어있지 않은 빈 상자를 발송해, 정상적인 구매·배송 이력만 만들어 후기 작성 권한을 얻게 하는 방식입니다. 실제 구매 이력이 있어야만 후기를 남길 수 있는 플랫폼 정책을 역이용한 사례라는 점에서, 플랫폼의 검증 장치가 있다고 해서 후기의 진정성이 보장되는 것은 아니라는 점을 보여줍니다.

자사 바이럴 논란은 소형 업체만의 문제가 아닙니다. 쿠팡의 자체제작(PB) 상품 자회사가 여러 자체 브랜드 상품 약 4,200개에 대해 자사 직원들에게 허위로 구매하게 한 뒤 리뷰 작성 권한을 얻어 허위 리뷰를 작성했다는 의혹이 언론에 보도된 바 있습니다. 다만 이 사안은 보도 시점 기준 의혹이 제기된 단계이며, 공정거래위원회의 최종 제재 여부와 금액은 이 facts 수집 시점 기준으로 확인되지 않았습니다 — 미확인.

이 사례를 소개하는 이유는 결론을 단정하기 위해서가 아니라, 자사 바이럴 이슈가 규모와 무관하게 시장 전체에서 반복적으로 제기되는 구조적 문제라는 점을 보여주기 위해서입니다. PB 상품처럼 판매자와 제조사가 사실상 같은 구조에서는 '내부 직원이 써보고 남긴 리뷰'와 '소비자의 자발적 리뷰'를 구분하는 절차가 특히 중요해집니다.

마케터가 가장 억울해하는 지점이 바로 여기입니다. 직원이 거짓으로 좋다고 쓴 것이 아니라 실제로 제품을 써보고 느낀 점을 적었다면, 내용 자체는 사실일 수 있습니다. 그러나 표시광고법이 규제하는 것은 내용의 진위만이 아니라 '이 정보가 어떤 성격의 것인지'에 대한 소비자의 정확한 인식입니다. 이해관계자의 의견인지, 무관한 제3자의 의견인지에 따라 소비자가 그 정보에 부여하는 신뢰도가 달라지기 때문입니다.

그래서 실무적으로는 내용의 진위와 별개로 '누가 썼는지'를 명확히 표시하는 것이 핵심 대응입니다. 직원이 사용 후기를 공유하고 싶다면 소속을 명시하거나 공식 브랜드 계정으로 게시하는 방식이 안전하고, 일반 소비자 계정으로 위장해 게시하는 순간 내용의 진위와 무관하게 위반 소지가 생깁니다.

정상적인 체험단이나 서포터즈 운영은 자사 바이럴과 다릅니다. 참가자가 소비자이고, 협찬이나 대가를 받은 사실을 명확히 고지하며 후기를 남긴다면 이는 합법적인 마케팅 기법입니다. 협찬 사실을 고지하지 않고 마치 소비자의 자발적 평가인 것처럼 게재하는 경우는 별도로 협찬·추천 광고 표기 의무와 관련된 쟁점으로도 이어지는데, 이 부분은 관련과목의 표기 의무 커리큘럼에서 더 자세히 다룹니다.

이 강에서 강조할 부분은 자사 바이럴은 협찬 미표시보다 한 단계 더 나아간 문제라는 점입니다. 협찬 미표시는 '누가 대가를 받았는지'를 숨긴 문제이지만, 자사 바이럴은 '이 사람이 애초에 이해관계자인지 자체'를 숨긴 문제입니다. 두 문제 모두 기만적 광고로 이어질 수 있지만, 자사 바이럴 쪽이 소비자 오인의 정도가 더 크게 인정될 가능성이 있습니다.

자사 바이럴이 기만적 광고로 확정되면 1강에서 다룬 절차와 처분이 동일하게 적용됩니다. 오아 사례처럼 시정명령과 과징금이 함께 부과될 수 있고, 후기 조작이 대량으로 이루어졌거나 오랜 기간 반복됐다면 과징금 산정에서 불리한 정황으로 작용할 수 있습니다. 온라인 후기 기반으로 구매 결정을 하는 소비자 비중이 큰 카테고리일수록, 이런 유형의 위반은 공정위뿐 아니라 플랫폼 자체의 계정 제재로도 이어질 수 있다는 점을 함께 고려해야 합니다.