네 유형을 왜 함께 봐야 하나

표시광고법 제3조는 소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려가 있는 네 가지 유형을 금지합니다. 거짓·과장 광고, 기만적 광고, 부당비교광고, 비방광고입니다. 이 유형들은 상호 배타적이지 않아서, 실제 위반 사건에서는 복수 유형에 해당하는 경우가 많습니다.

그래서 검수 체크리스트를 한 유형 중심으로 만들면 놓칩니다. 예를 들어 경쟁 제품과 비교하면서 근거를 대지 않으면 부당비교이면서 동시에 과장일 수 있고, 표현이 감정적이면 비방까지 겹칩니다. 검수표에는 네 유형을 각각 열로 두고 한 소재를 네 번 통과시키는 편이 안전합니다.

검수를 왜 근거 요청으로 시작하나

표시광고법 제5조는 광고주에게 입증책임을 부여합니다. 광고에서 제시한 모든 주장에 대해 객관적 근거 자료를 준비·제출할 의무가 있고, 근거가 없으면 거짓·과장 광고로 추정됩니다. 소비자 쪽이 거짓임을 입증할 필요가 없다는 점에서 일반 계약과 구조가 다릅니다.

이 구조 때문에 검수자가 할 일이 정해집니다. "이 문구를 부드럽게 바꾸자"가 아니라 "이 주장의 근거 자료를 주십시오"입니다. 근거가 오면 그대로 보관하고, 오지 않으면 그 표현을 뺍니다. 표현을 완곡하게 바꾸는 방식은 근거 없는 주장을 근거 없는 채로 남기는 결과가 되기 쉽습니다.

최상급과 효능 주장은 어떻게 다루나

국내 1위, 최고, 최초, 제일, 유일처럼 배타성을 띤 절대적 최상급 표현은 공인기관 인증, 시장점유율 조사 데이터, 제3자 발행 통계 같은 객관적 근거를 반드시 갖춰야 하며 자체 추산이나 임의적 데이터는 허용되지 않습니다. 업계 최고, 시장에서 가장 저렴, 가장 효과적 같은 상대적 비교 표현도 입증이 필요합니다.

효능 주장은 더 엄격합니다. 임상 결과 검증, 전문가 추천, 과학적 입증, 효과 만족도 같은 표현을 쓰려면 임상시험 보고서, 독립 기관 검사 결과, 제3자 통계 같은 실증자료가 있어야 합니다. 의약품·건강기능식품·화장품처럼 규제가 엄격한 카테고리에서는 특히 주의가 필요하고, 소비자 후기는 후기로 표시하되 객관적 사실처럼 표현하면 안 됩니다.

기만적 광고도 함께 봅니다. 사실 자체는 맞지만 표현 방식이나 맥락으로 소비자를 잘못 이해하게 하는 경우가 여기 해당하며, 부분 사진만 크게 보여주거나 과거 성과를 현재인 것처럼 표현하는 방식이 대표 사례로 설명됩니다.

비교광고는 어디까지 허용되나

비교광고가 전면 금지된 것은 아니지만 조건이 붙습니다. 비교 대상을 명시하고, 객관적 근거를 제시하고, 주요 성능이나 가격을 비교해야 하며 미세한 차이를 비교하는 방식은 곤란합니다. 경쟁사 이름을 명시하지 않더라도 암시적 비교가 명백하면 위반이 될 수 있습니다.

비방광고는 선이 더 앞에 있습니다. 경쟁사나 그 상품을 비하·모욕하는 광고는 원칙적으로 금지되며, 경쟁사 상품이 위험하다거나 저품질이라는 식의 표현은 근거가 있어도 비방으로 간주될 가능성이 높습니다. 객관적 사실을 지적하는 것과 감정적·모욕적 표현이 섞이는 것은 다르게 판단되므로, 비교 소재는 문장 단위로 감정 표현을 걷어내고 수치와 출처만 남기는 편이 안전합니다.

중요정보 누락은 어떻게 잡나

표시광고법 제4조에 따라 공정거래위원회는 소비자 보호나 공정한 거래질서 유지를 위해 필요한 중요정보를 지정할 수 있고, 광고에 이를 포함하지 않으면 위반입니다. 카테고리별로 필수 표기 항목이 다르므로 업종이 바뀔 때마다 확인이 필요합니다.

표시 방식도 봅니다. 부당한 표시·광고행위의 유형 및 기준 지정 고시는 소비자가 상품 내용을 정확히 판단하는 데 필요한 사실을 은폐하거나 축소하는 방식의 표시·광고를 금지 대상으로 규정하고, 실무 지침은 중요한 표시 내용을 본문과 구분되지 않는 방식으로 두거나 댓글란, 더보기 버튼 뒤에 숨기는 방식도 문제로 지적합니다. 다만 고시는 글자 크기 같은 구체적 수치를 정하지 않고 소비자가 통상적인 주의력으로 인식 가능한지를 기준으로 정성 판단하므로, 검수표에 임의의 폰트 크기 기준을 적어두면 안 됩니다.

걸렸을 때 무엇이 따라오나

제재는 세 갈래로 나뉩니다. 과징금은 매출액의 100분의 2를 초과하지 않는 범위에서 부과되고, 매출액이 없거나 산정이 곤란하면 5억 원을 초과하지 않는 범위입니다. 2%가 자동 부과되는 것이 아니라 사안의 심각도·기간·피해 규모를 고려해 결정됩니다. 행정처분으로는 시정조치, 광고 중지명령, 광고 제거 등이 있습니다.

반복 위반은 가중됩니다. 2026년 7월 1일 시행된 개정 과징금 부과 고시에 따라 최근 5년간 위반 전력이 1회만 있어도 최대 50%, 4회 이상이면 최대 100%까지 가중할 수 있고, 소비자피해 보상 노력에 따른 감경 한도는 최대 10%로 축소됐습니다. 형사처벌도 별도 트랙으로 존재해 제17조는 2년 이하의 징역 또는 1억 5천만 원 이하의 벌금을 정하지만, 공정거래위원회의 고발이 있어야 공소를 제기할 수 있는 전속고발 대상입니다.