브랜드 키워드와 비브랜드 키워드는 품질평가점수 3요소(예상 CTR·광고 연관성·랜딩페이지 경험)에서 서로 다른 값을 가지므로 같은 캠페인에서 관리하면 점수가 왜곡된다
랜딩페이지 경험은 품질평가점수 구성 중 약 39%로 가장 큰 비중을 차지한다는 실증 연구가 있어, 두 캠페인은 랜딩페이지 자체를 다르게 설계해야 한다
타겟 CPA·타겟 ROAS는 2026년 6월 독립 입찰 전략으로 복구됐으므로, 캠페인을 분리해야 각 캠페인에 맞는 목표를 따로 설정할 수 있다
캠페인을 합쳐 두면 평균 지표만 보여 브랜드가 비브랜드의 비효율을 가리는 착시가 생긴다
검색어 보고서와 제외 키워드로 두 캠페인 간 상호 침범을 정기적으로 점검해야 한다
브랜드와 비브랜드 키워드는 왜 성격이 다른가
브랜드 키워드는 이미 우리 브랜드를 알고 검색한 사용자가 입력하는 검색어입니다. 검색 의도가 뚜렷하고 전환율이 높은 대신, 검색량 자체는 브랜드 인지도에 따라 제한적입니다. 반면 비브랜드 키워드는 브랜드를 모르는 상태에서 문제나 니즈를 검색한 사용자가 입력하는 검색어라, 검색량은 크지만 경쟁이 치열하고 전환까지 이어지는 비율은 상대적으로 낮습니다. 구글 검색광고의 품질평가점수는 예상 클릭율(Expected CTR), 광고 연관성(Ad Relevance), 랜딩페이지 경험(Landing Page Experience) 3가지 요소로 구성되는데, 브랜드 키워드는 세 요소 모두에서 자연스럽게 높은 점수를 받는 경우가 많습니다. 이 둘을 같은 광고그룹이나 캠페인에 묶어두면 품질평가점수 자체가 브랜드 쪽으로 쏠려, 비브랜드 키워드의 실제 문제(연관성 부족, 랜딩페이지 미스매치)가 가려집니다.
랜딩페이지를 캠페인별로 다르게 설계해야 하는 이유는 무엇인가
품질평가점수 구성 요소 중 랜딩페이지 경험이 약 39% 비중을 차지한다는 실증 연구가 있을 만큼, 랜딩페이지는 예상 CTR이나 광고 연관성보다 더 큰 영향력을 갖는 것으로 보고됩니다. 브랜드 검색 사용자는 이미 브랜드를 알고 있으므로 브랜드 스토리보다 원하는 상품·혜택으로 바로 연결되는 페이지가 유리하고, 비브랜드 검색 사용자는 왜 이 브랜드를 선택해야 하는지 설득하는 페이지가 필요합니다. 캠페인을 분리하면 이런 랜딩페이지 전략의 차이를 각 캠페인에 정확히 반영할 수 있지만, 하나로 묶어두면 절충된 페이지 하나로 두 성격의 사용자를 동시에 상대해야 해서 어느 쪽 전환율도 최적화되지 못합니다.
입찰 전략과 예산은 왜 따로 설정해야 하나
2026년 6월 구글은 타겟 CPA와 타겟 ROAS를 독립 입찰 전략으로 복구했습니다. 브랜드 캠페인은 전환율이 높아 낮은 목표 CPA로도 성과가 나오는 반면, 비브랜드 캠페인은 신규 고객 확보 단계라 상대적으로 높은 목표 CPA를 허용해야 확장이 가능합니다. 하나의 캠페인에서 같은 입찰 목표를 쓰면 알고리즘이 전환이 잘 나오는 브랜드 검색어 쪽으로 예산을 쏠리게 배분하고, 정작 신규 고객을 늘려야 할 비브랜드 검색어에는 예산이 충분히 배정되지 않는 문제가 생깁니다.
매치타입은 두 캠페인에서 어떻게 다르게 써야 하나
구글 검색광고의 키워드 매치타입은 광범위, 구문, 정확 3가지입니다. 정확 매치는 문자 그대로 같은 단어가 아니라 검색 의도가 같은 검색어까지 포함하고, 구문 매치는 키워드 구문의 의미를 포함하면 앞뒤로 추가 단어가 붙어도 노출됩니다. 브랜드 캠페인은 브랜드명을 정확 매치로 좁게 잡아 불필요한 확장을 막는 편이 안전하고, 비브랜드 캠페인은 구문·광범위 매치로 넓게 잡아 다양한 검색어를 커버하되 브랜드명이 섞여 들어오지 않도록 제외 키워드로 걸러야 합니다.
두 캠페인 간 침범은 어떻게 점검하나
검색어 보고서는 실제 사용자가 검색해서 광고가 노출된 검색어를 보여주며, 여기서 관련 없는 검색어를 선택해 제외 키워드로 추가할 수 있습니다. 비브랜드 캠페인의 검색어 보고서에 브랜드명이 섞인 검색어가 나타나면 즉시 제외 키워드로 등록해 브랜드 캠페인으로만 트래픽이 흐르게 조정해야 합니다. 반대로 브랜드 캠페인에도 비브랜드성 검색어가 함께 잡히는지 주기적으로 확인해, 두 캠페인의 경계가 흐려지지 않도록 관리하는 루틴이 필요합니다.
성과 지표는 왜 따로 봐야 하나
품질평가점수는 1~10점 척도로 평가되며, 각 구성요소는 개별적으로 '평균 이상', '평균', '평균 이하' 상태로 표시됩니다. 구글은 이 점수를 캠페인 성과를 결정하는 지표가 아니라 개선 기회를 찾는 진단 도구로 쓸 것을 권장하는데, 브랜드와 비브랜드가 섞인 캠페인에서는 이 진단 자체가 두 성격이 뒤섞인 평균값으로 나와 어느 쪽을 개선해야 할지 판단하기 어려워집니다. 예산 배분 측면에서도 마찬가지입니다. 채널·캠페인 단위 ROAS는 특정 캠페인의 성과를 보여주지만, 브랜드 캠페인의 높은 ROAS가 비브랜드 캠페인의 낮은 ROAS를 가려 전체 계정이 건강해 보이는 착시를 만들 수 있습니다. 두 캠페인을 분리해 각각의 ROAS를 확인하고, 필요하다면 공헌이익률이 높은 상품 라인에는 비브랜드 예산을 공격적으로, 마진이 낮은 라인에는 보수적으로 배분하는 방식으로 접근해야 브랜드 성과 뒤에 숨은 비브랜드의 비효율을 놓치지 않습니다.
다음 행동
지금 계정에서 브랜드 캠페인과 비브랜드 캠페인이 하나로 합쳐져 있는지 확인하고, 합쳐져 있다면 이번 주 안에 검색어 보고서부터 열어 브랜드명이 섞인 비브랜드 검색어가 있는지 점검해보세요.
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