왜 이 문제가 생기나: PMax와 브랜드 검색 캠페인의 공존

많은 계정이 브랜드명 전용 검색 캠페인을 별도로 운영하면서 동시에 PMax도 함께 돌립니다. 문제는 PMax가 검색·쇼핑·디스플레이·유튜브를 하나의 캠페인 안에서 자동으로 넘나들기 때문에, 브랜드 검색어에 대해서도 PMax가 자체적으로 광고를 노출시킬 수 있다는 점입니다. 이미 저렴한 CPC로 전환을 잘 만들고 있는 브랜드 검색 캠페인 옆에서, PMax가 같은 검색어에 별도로 입찰해 광고비를 이중으로 쓰는 상황이 생길 수 있습니다.

일반 검색 캠페인이라면 검색어 보고서(Search Terms Report)에서 실제 사용자가 검색해서 광고가 노출된 검색어를 확인하고, 관련 없거나 이미 다른 캠페인이 담당하는 검색어를 제외 키워드로 추가하는 방식으로 이 문제를 해결합니다. 검색어 보고서에서 추가하는 제외 키워드는 기본적으로 제외 정확 일치로 등록됩니다. 하지만 PMax는 개별 키워드 단위로 세밀하게 제외를 걸 수 있는 구조가 아니어서, 이 표준적인 워크플로만으로는 브랜드 검색 잠식을 정밀하게 막기 어렵습니다.

Google이 제공하는 보완책: 브랜드 제외 옵션

이 한계를 메우기 위해 Google은 소매업체 대상으로 특정 브랜드를 검색 텍스트 광고에서만 제외하는 옵션을 제공합니다. 이 옵션을 설정하면 지정한 브랜드명에 대해 PMax의 검색 텍스트 광고가 노출되지 않도록 막을 수 있습니다. 브랜드 제외 목록은 Google Merchant Center의 스토어명과 브랜드명, Google Business Profile, Google Ads 에셋에서 자동으로 수집됩니다. 브랜드 데이터가 정확하게 반영되려면 이 세 곳의 정보가 서로 일치해야 하며, 불일치하면 일부 자체 브랜드가 제외되지 않을 수 있습니다. 브랜드 검색 잠식이 의심된다면 이 세 곳의 브랜드명 표기가 모두 동일한지부터 확인하는 것이 첫 단계입니다.

이 보완책의 한계도 함께 알아야 한다

브랜드 제외는 검색 텍스트 광고에서만 적용되고, 같은 브랜드의 쇼핑 광고는 여전히 노출됩니다. 즉 PMax의 쇼핑 지면 노출까지 브랜드 제외로 완전히 막을 수는 없습니다. 브랜드 전용 캠페인과 PMax가 쇼핑 지면에서까지 완전히 겹치지 않게 하려면, 브랜드 제외 설정만으로는 부족하고 캠페인 우선순위나 예산 배분을 함께 조정하는 별도 접근이 필요합니다. 브랜드 검색은 일반 검색보다 전환율이 310배 높다고 알려져 있어, 브랜드 제외를 설정하지 않으면 광고비의 1030%가 이미 우리 브랜드를 찾고 있는 사용자에게 중복 노출되며 낭비될 수 있다는 지적이 업계에 있습니다. 이 수치는 공식 통계가 아니라 업계에서 반복적으로 인용되는 추정치이므로, 자기 계정에서 브랜드 캠페인과 PMax의 전환 배분을 직접 비교해 실제 영향 규모를 확인하는 것이 좋습니다.

진단 순서: 잠식 여부를 확인하는 법

브랜드 검색 잠식이 의심된다면 다음 순서로 확인합니다. 먼저 채널 성과 리포트(이 과목 8편)에서 PMax의 검색 채널 전환 비중을 확인하고, 그중 브랜드명이 포함된 검색어 비중이 얼마나 되는지를 살펴봅니다. 이후 Merchant Center·Business Profile·Ads 에셋의 브랜드명 표기가 서로 일치하는지 확인하고, 브랜드 제외 옵션이 실제로 켜져 있는지 점검합니다. 옵션을 켰는데도 여전히 브랜드 검색 전환이 PMax 쪽에서 잡힌다면, 쇼핑 지면 쪽 노출일 가능성이 높으므로 그 경우에는 브랜드 캠페인의 입찰가·우선순위를 함께 재검토해야 합니다.

대행사가 이 문제를 광고주에게 설명할 때 주의할 점

브랜드 검색 잠식은 광고주 입장에서 이해하기 까다로운 주제입니다. "우리 브랜드 캠페인이 잘 돌아가고 있는데 왜 PMax가 문제냐"는 질문을 받을 수 있으므로, 설명할 때는 두 캠페인이 서로 경쟁하는 게 아니라 같은 전환을 이중으로 집계하며 광고비를 나눠 쓰고 있다는 점을 먼저 짚어야 합니다. 그리고 브랜드 제외 옵션이 검색 텍스트 광고에만 적용되고 쇼핑 광고에는 적용되지 않는다는 한계를, 완전한 해결책이 아니라 부분적 보완책이라는 점과 함께 설명하는 것이 이후 성과 리포트에서 오해를 줄이는 방법입니다.