왜 현금만 대가라고 생각하게 되나

"돈을 준 게 아니라 쿠폰을 준 건데요"라는 말은 매우 흔합니다. 대가라는 단어를 현금과 동일시하는 관습 때문입니다. 하지만 공정거래위원회 기준에서 경제적 이해관계로 인정되는 범위는 금전 지급뿐 아니라 제품 무상 제공, 할인, 무료 숙박·식사, 제작비 지원, 수수료(제휴 마진), 광고비 지급을 모두 포함합니다. 적립금과 쿠폰은 '할인'과 '무상 제공'의 성격을 동시에 갖고 있어 어느 쪽으로 봐도 안에 들어옵니다. 여기에 2024년 8월 공정위가 행정예고한 추천·보증 등에 관한 표시·광고심사지침 개정안은 구매대금을 환급받는 체험단 방식도 고지 대상에 포함된다고 명시했습니다. 즉 '먼저 사게 하고 나중에 돌려주는' 우회 형태까지 이미 시야에 들어와 있다는 뜻입니다. 그러니 형태를 바꿔서 빠져나가는 설계는 성립하지 않는다고 보는 편이 맞습니다.

금액이 작으면 면제되나

면제선은 확인되지 않습니다. 공정위 자료나 심사지침에서 '얼마 이하의 대가는 표시 의무가 없다'는 금액 기준을 찾을 수 없었습니다. 1,000원짜리 적립금이든 10만 원짜리 상품권이든 표시 의무의 유무는 같고, 달라지는 것은 적발됐을 때의 제재 수위 쪽입니다. 표시광고법 위반 시 과징금은 관련 매출액의 2%를 초과하지 않는 범위에서, 매출액이 없거나 산정이 곤란하면 5억 원을 넘지 않는 범위에서 부과되므로 규모가 작으면 금액도 작아지지만, 시정명령이나 광고 중지명령 같은 행정처분은 규모와 무관하게 내려질 수 있습니다. 게다가 2026년 7월 1일 시행된 개정 과징금 부과 고시에 따라 최근 5년간 위반 전력이 1회만 있어도 과징금을 최대 50%까지, 4회 이상이면 최대 100%까지 가중할 수 있으므로, 작은 금액이라고 반복하면 누적됩니다.

적립금·쿠폰이 오히려 더 까다로운 이유

적립금과 쿠폰에는 현금에 없는 성질이 하나 더 붙습니다. 우리 매장에서만, 그것도 다음 방문에서만 쓸 수 있다는 조건입니다. 이 조건은 리뷰 작성자를 재방문에 묶어두는 효과를 내는데, 그 자체는 마케팅 관점에서 유리하지만 판정 관점에서는 이해관계를 더 강하게 만듭니다. 손님이 다음 방문의 할인을 기대하며 쓴 후기라면 자발적 후기와의 거리가 오히려 멀어집니다. 또 하나, 적립금 지급은 대개 회원 정보나 연락처 수집을 동반합니다. 개인정보 보호법 제15조는 동의를 수집·이용의 적법근거 가운데 하나로 두고 있고(계약 이행 등 동의 없이 가능한 근거도 함께 있습니다), 동의를 근거로 삼는다면 제22조에 따라 처리 목적별로 구분해 받아야 합니다. 리뷰 이벤트 참여자 명단을 만들면서 마케팅 활용 동의를 수집·이용 동의와 한 칸에 묶으면 이쪽에서 별도의 문제가 생깁니다.

그럼 어떻게 설계해야 하나

권하지 않는 형태부터 분명히 하겠습니다. 리뷰 작성을 조건으로 적립금·쿠폰을 지급하면서 그 사실을 후기에 드러내지 않는 설계는 권하지 않습니다. 대안은 두 방향입니다. 첫째, 대가를 유지하되 공개합니다. 지급 안내에 "리뷰 첫 줄에 '적립금 제공 이벤트 참여 후기'를 본문과 구분되게 적어주세요"를 넣습니다. 문자 기반 매체에서 표시는 게재물의 첫 부분 또는 끝 부분에 본문과 구분되도록 명시해야 한다는 것이 개정 심사지침의 요건입니다. 둘째, 대가를 리뷰에서 떼어냅니다. 적립금 지급 조건을 '리뷰 작성'이 아니라 '재방문'이나 '멤버십 가입'으로 옮기면 경제적 이해관계와 후기 사이의 연결이 끊어집니다. 리뷰는 자연스럽게 남는 것만 받고, 적립금은 재방문 유도에 쓰는 구조가 실제로는 더 오래갑니다.

이미 지급해온 이벤트는 어떻게 정리하나

그동안 표시 없이 운영해왔다면 순서대로 정리합니다. 첫째, 지급 이력을 확인해 어떤 형태의 대가가 언제부터 나갔는지 목록을 만듭니다. 둘째, 진행 중인 이벤트의 안내 문구부터 즉시 수정해 신규 참여자에게는 표시 요청이 전달되게 합니다. 셋째, 이미 발행된 후기에 대해서는 참여자에게 표시 문구 추가를 요청할 수 있지만, 본문의 평가 내용을 바꾸라고 요구해서는 안 됩니다. 넷째, 이벤트 참여자 명단에 남은 개인정보는 목적이 달성됐으면 정리합니다. 개인정보 보호법 제21조는 보유기간이 지나거나 처리 목적이 달성되는 등 개인정보가 불필요해지면 지체 없이 파기하도록 규정하고 있습니다.