중개 플랫폼을 끼면 의무가 옮겨가나

옮겨가지 않습니다. 공정거래위원회 기준에서 표시 의무를 발생시키는 것은 경제적 이해관계의 존재이지, 그 이해관계가 어떤 경로로 전달됐는지가 아닙니다. 매장이 체험단 플랫폼에 비용을 지불하고, 플랫폼이 참여자를 모집하고, 참여자가 매장에서 무상으로 식사를 하고 후기를 쓴다면 매장과 참여자 사이에는 경제적 이해관계가 있습니다. 경제적 이해관계로 인정되는 범위에는 제품 무상 제공, 할인, 무료 숙박·식사, 제작비 지원, 수수료가 모두 포함되므로 이 구조는 전형적인 대상입니다. 중간 업체가 있다고 해서 소비자가 그 사실을 아는 것도 아닙니다. 오히려 후기만 보면 개인 블로거가 자기 돈으로 다녀온 것처럼 보이므로, 표시가 없을 때의 오인 가능성은 직접 모집한 경우와 같거나 더 큽니다.

그러면 책임은 누구에게 있나

표시·광고의 공정화에 관한 법률 제3조에 따른 처벌 대상은 광고주로 한정되고, 추천·보증인 개인은 이 법의 처벌 대상이 아닙니다. 여기서 광고주는 그 광고로 이익을 얻는 사업자, 즉 매장입니다. 공정위가 2020년 3월 대가를 지급받은 인플루언서를 통해 인스타그램에 광고하면서 그 사실을 밝히지 않은 7개 사업자에게 시정명령과 총 2억 6,900만 원의 과징금을 부과한 사례에서도 처분 대상은 사업자였습니다. 대행사가 관여했다면 대행사도 별도로 문제가 됩니다. 2025년 9월 공정위에 적발된 광고대행사 네오프는 2020년 7월부터 2023년 12월까지 2,337건의 게시물에서 협찬 사실을 표시하지 않도록 인플루언서에게 지시한 혐의였고, 무료 시식·무료 숙박·원고료가 대가에 포함돼 있었습니다. 즉 대행사를 쓰면 책임이 사라지는 것이 아니라 책임질 주체가 하나 늘어나는 것에 가깝습니다.

계약 단계에서 무엇을 적어야 하나

계약서나 발주서에 네 가지를 적습니다. 첫째, 제공 내역. 무엇을 얼마나 제공하는지 형태와 금액을 모두 적습니다. 둘째, 표시 문구. '광고', '유료광고', '협찬', '무료 제공', '제작비 지원' 같은 인정 표현 중 무엇을 쓸지 지정합니다. 'AD', 'PR', 'Sponsor', '컬래버레이션', '파트너십' 같은 축약어와 외국어는 충분한 표시로 인정되지 않으므로 사용 금지 항목으로 명시하는 편이 낫습니다. 셋째, 표시 위치. 블로그·카페는 게재물의 첫 부분 또는 끝 부분에 본문과 구분되게, 인스타그램은 첫 번째 해시태그 또는 사진 내에 두도록 적습니다. 넷째, 검수 방식. 발행 후 며칠 이내에 매장이 확인하고, 표시 누락이 발견되면 수정 요청에 응한다는 조항을 넣습니다. 여기서 수정 요청의 범위는 표시와 사실 오류로 한정하고 평가 내용은 제외한다고 못 박아야 나중에 문제가 없습니다.

발행 후에는 무엇을 확인하나

플랫폼이 보내주는 리포트가 아니라 실제 발행된 화면을 봅니다. 확인 항목은 네 가지입니다. 첫째, 표시 문구가 있는가. 둘째, 그 문구가 스크롤이나 '더보기' 클릭 없이 보이는가. '더보기' 뒤, 댓글(첫 댓글·고정 댓글 포함), 별도 페이지, 본문 중간에 구분 없이 섞인 표시는 충분하지 않다고 정리됩니다. 셋째, 문구가 실제 받은 것과 일치하는가. 원고료까지 지급했는데 '무료 제공'만 적혀 있으면 사실의 일부가 누락된 것입니다. 넷째, 후기 내용이 실제 방문 경험과 맞는가. 공정위 심사지침의 원칙은 추천·보증인이 실제로 상품을 사용해봤어야 하고 표시 내용이 직접 경험한 사실에 부합해야 한다는 것이므로, 방문하지 않고 자료만 받아 쓴 후기가 섞여 있으면 그 자체가 별도의 위험입니다.

플랫폼이 '표기는 알아서 처리한다'고 하면

그 말을 그대로 신뢰하지 말고 문서로 남기시기 바랍니다. 구두 약속은 나중에 확인할 방법이 없고, 앞서 봤듯 처분은 매장으로 옵니다. 확인 절차를 이렇게 잡으면 됩니다. 계약 전에 그 플랫폼에서 최근 발행된 후기 링크 세 건을 받아 직접 열어봅니다. 표시 문구가 규정대로 들어가 있는 플랫폼이라면 샘플에서 바로 보입니다. 표시가 없거나 위치가 잘못돼 있으면 그것이 그 플랫폼의 실제 운영 수준입니다. 그리고 계약 후에도 매 캠페인마다 발행 링크를 전부 받아 보관합니다. 나중에 문제가 생겼을 때 매장이 표시를 요구했다는 근거가 되기 때문입니다.